Adquisición de Usuarios (UA)

Guía Google Ads UAC para Descargas de Apps Móviles

Uno de los canales con más recorrido en la industria digital es sin duda Google Ads (antiguamente llamado Google AdWords). Este canal, en su modalidad UAC (Universal App Campaigns) es uno de los principales a tener en cuenta en nuestra estrategia de UA, por la gran cantidad de inventario en espacios publicitarios y formatos. Por ello, presentamos nuestra flamante guía de Google Ads UAC para conseguir más descargas para tu app o juego móvil en 2020.

Guía Google Ads UAC para descargas de apps

En este post vamos a hablar de las campañas UAC o Universal App Campaigns de Google Ads, que son las campañas orientadas a la instalación de aplicaciones iOS en App Store o Android en Google Play.

Pasos previos al lanzamiento (tracker & conversiones) de campañas

Antes de lanzar tu primera campaña con Google Ads, tendrás que tener presente si trabajar con un tracker de atribución, o no. Nosotros recomendamos siempre trabajar con uno, como puede ser AppsFlyer o Adjust (u otros), y lo ideal sería que integrases tanto el tracker como los eventos principales que conforman tu funnel de adquisición. Por ejemplo: instalación > registro > compra

Sigue los siguientes pasos para una correcta integración y medición:

Integrar el tracker / attribution partner

Nos dirigiremos a la parte superior del menú de Google Ads y haremos clic en Herramientas y Configuración.

Google Ads: Herramientas de optimización

En este menú desplegable, accederemos a “Cuentas vinculadas” y aparecemos en las siguiente pantalla:

Google Ads Cuentas Vinculadas

Google Ads ofrece varias integraciones con muchas plataformas, tanto propias como ajenas. A nosotros nos interesará clicar en Más información del recuadro de Analíticas de aplicaciones de terceros.

Google Ads Integraciones

Haremos clic en Crear ID de vínculo, seleccionaremos el tracker con el que trabajamos, el sistema operativo determinado e introduciremos la app designada para generar un ID de enlace que posteriormente colocaremos en el apartado de Integraciones del que disponga nuestro tracker.

Google Ads ID enlace integraciones

Configuración de conversiones

Una vez hayamos integrado el ID de enlace en el tracker, conectaremos los eventos que tenemos integrados en el tracker con Google Ads desde el propio tracker. Posteriormente, una vez conectados, nos dirigiremos de nuevo al panel de Google Ads.

En la parte del menú superior derecho del panel encontraremos la sección de Conversiones. Deberemos acceder a ella.

Google Ads Herramientas y ConfiguraciónUna vez accedemos, se nos mostrará el siguiente panel:

Google Ads Panel Conversiones

Antes de incluir las nuevas acciones de conversión que hemos preparado desde el tracker, normalmente suele aparecer el evento de Categoría Descarga del propio Google Play, pero es importante que las campañas se optimicen recogiendo los datos que le aporte el partner de atribución. De este modo tendremos una menor discrepancia de datos entre Google Ads y el tracker.

Hacemos clic en el botón + y seleccionaremos, en nuestro caso, Aplicación.

Google Ads Iniciar Seguimiento Conversiones

Se abrirá un desplegable donde seleccionaremos Analíticas de aplicaciones de terceros.

Google Ads Seguimiento Conversiones

Nos llevará a la siguiente página donde en teoría y si los pasos previos están realizados correctamente, deberían aparecer los eventos que hemos integrado en el tracker.

Google Ads Eventos

Los importamos y hacemos clic en continuar.

Por último, debemos volver al panel principal de conversiones y entraremos en el que corresponde al de Google Ads y seleccionaremos que NO se incluya en conversiones. Posteriormente, seleccionaremos el evento importado que corresponda a las instalaciones, normalmente denominado como First open y en este caso SÍ lo incluiremos en conversiones. De este modo, las campañas tendrán en cuenta los eventos del tracker a la hora de optimizar y mostrar los resultados en la plataforma de Google Ads.

Google Ads Tabla de Conversiones

Proceso de lanzamiento de campañas de Google Ads

Una vez hayamos creado nuestra cuenta publicitaria de Google Ads y en el caso de que trabajemos con algún tracker de atribución, lo hayamos conectado a la cuenta (con los respectivos eventos), haremos clic en el botón + que veremos en la pantalla principal de “Campañas”.

Google Ads Campañas

Después de hacer clic en este botón, llegaremos a una pantalla donde podremos seleccionar el objetivo de la campaña. Nosotros haremos clic en “Promoción de la aplicación”

Google Ads Campañas

Seleccionaremos el sistema operativo, buscaremos nuestra app para seleccionarla y hacemos clic en Continuar.

Google Ads Campaña Sistema Operativo

Aterrizaremos en la sección de Configuración de campaña. En esta sección podremos darle nomenclatura a nuestra campaña, escoger la ubicación geográfica que deseemos, los idiomas, el presupuesto de la campaña y la puja.

Google Ads Configuración Campaña

Sobre la puja, debemos saber que existen 3 tipos de optimización de campaña:

  • Volumen de descarga a todos los usuarios: esta opción de optimización nos asegura obtener el máximo volumen de instalaciones al menor coste posible. Normalmente seleccionamos este objetivo cuando la estrategia de UA está enfocada a obtener volumen de usuarios sin importar tanto la calidad. Aunque algunas veces nos sorprendemos de la buena calidad que llega con esta opción de optimización.
  • Volumen de descarga a usuarios con probabilidades de realizar una acción: esta opción es la adecuada para obtener el equilibrio entre conseguir volumen de usuarios y que sean medianamente de calidad, ya que el objetivo consiste en conseguir volumen de descargas, pero que a la vez el algoritmo tenga en cuenta uno de tus eventos objetivos para la consecución de usuarios.

En las dos primeras opciones de optimización, Google Ads UAC nos da la opción de definir un coste por descarga objetivo, de manera opcional, o dejar que el algoritmo determine el coste por descarga medio que resulta de la campaña que lancemos. Nosotros recomendamos siempre establecer un coste por descarga objetivo si no queremos llevarnos sorpresas. Ya tendremos tiempo de ir subiendo la puja si vemos que no obtenemos volumen de impresiones, clics, installs…

Google Ads Puja

  • Acciones de la aplicación: este objetivo está orientado a obtener poco volumen de instalaciones o de usuarios, pero que estos sean de la mayor calidad posible. Por ello seleccionaremos un evento objetivo de nuestra app (previamente conectado en el panel de conversiones) para que Google Ads se centre en conseguir usuarios con probabilidad de que realicen este evento en cuestión. Para poder ejecutar este tipo de objetivo en campañas necesitaremos un recorrido previo, dado que deberemos establecer un CPA objetivo basado en resultados obtenidos durante un período de tiempo determinado y un volumen de inversión realizada considerable.

Una vez hayamos establecido el objetivo y la puja, pasaremos a la sección de Configuración del grupo de anuncios. Esta sección permite subir todos los recursos de texto, gráficos y de vídeo que Google Ads UAC permite. La plataforma ha ido añadiendo opciones desde que se lanzó esta nueva modalidad de campaña para apps, y ahora mismo lo que permite subir a nivel de recursos es lo siguiente.

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Títulos: son palabras o frases que llaman la atención sobre el anuncio, combinable con el resto de recursos. Pueden tener como máximo 30 caracteres, añadir un máximo de 5 por grupo de anuncios y se recomienda que cada uno de ellos tenga sentido tanto por sí solo como combinándolo con otros recursos.

Google Ads Títulos

Descripciones: palabras o frases que animan a los usuarios a interactuar con la app o juego que promocionemos. Aprovecharemos que tenemos un máximo de 90 caracteres para añadir información extra que no hayamos podido comunicar en los títulos. Permite subir un máximo de 5 descripciones por grupo de anuncios.

Google Ads Descripciones

Imágenes: banners estáticos y/o animados que se permiten subir al grupo de anuncios y que servirán para personalizar nuestros anuncios en los diferentes espacios publicitarios de Google Ads y no depender del banner automático que generará Google Ads. Permite subir un máximo de 20 imágenes por grupo de anuncios.

Este es el panel para subir las imágenes al grupo de anuncios:

Google Ads Panel Imagenes

A continuación los requisitos que deben tener las imágenes que subamos al grupo de anuncios.

Google Ads Requisitos Imágenes

También nos aparece esta advertencia que debemos tener presente: “Al añadir una imagen, confirmas que tienes todos sus derechos legales y permiso para compartirla con Google, que podrá usarla en tu nombre en publicidad o con otros fines comerciales.”

Vídeos: los vídeos que Google Ads permite subir a los grupos de anuncios serán en formato de URL de YouTube. Por lo que necesitaremos subir previamente en la cuenta de YouTube de la marca los vídeos que queramos utilizar en las campañas. También permite subir un máximo de 20 vídeos por grupo de anuncios.

Este es el panel para subir vídeos en el grupo de anuncios:

Google Ads Panel Vídeos

HTML5: como útimos recursos, Google Ads también permite subir un paquete de archivos en HTML5, un máximo de 40 por grupo de anuncios:

Googel Ads Panel HTML5

Formatos de anuncios en Google Ads UAC

Los anuncios que generará Google Ads UAC se visualizarán en los siguientes formatos:

Display

Google Ads cuenta con más de 2 millones de sitios web y app partners en todo el mundo donde posee espacios publicitarios a modo display para mostrar nuestros anuncios.

Ejemplo:

Google Ads Formato Display

Búsqueda

Nuestros anuncios se mostrarán en los resultados de búsqueda desde Google mobile.

Un aspecto muy importante de estos anuncios es que funcionarán mejor o peor en función de las tendencias de búsqueda que existan sobre las keywords en cuestión que subamos al grupo de anuncios y que contenga nuestra ficha en Google Play Store.

Ejemplo:

Google Ads Formato Búsqueda

YouTube

Los anuncios se mostrarán como anuncios previos a un contenido o en el muro de resultados de búsqueda.

Ejemplo:

Google Ads Formato YouTube

Google Play Store

Los anuncios se mostrarán en Google Play Store como app patrocinada y sugerida entre otros resultados.

Ejemplo:

Google Ads Formato Google Play Store

En la misma pantalla puedes leer las siguientes advertencias que te hace Google Ads y que creemos que hay que tener presentes:

1: Las vistas previas que se muestran son ejemplos y no incluyen todos los formatos posibles. Eres responsable del contenido de tus anuncios. Asegúrate de que los elementos proporcionados no infrinjan la política, ya sea de forma individual o en conjunto.

2: Las campañas de aplicaciones permiten publicar anuncios en diferentes formatos y redes, tal como se muestra en los ejemplos de arriba. Además, es posible que el contenido original, el de Play Store o el de App Store se recorte, descarte o modifique durante el proceso de publicación de anuncios. Si decides promocionar tu aplicación con Google, aceptas que los anuncios de esta pueden mostrarse en cualquiera de estos formatos y en cualquiera de estas redes, y que su contenido podría ser diferente al que has proporcionado.

Una vez hayamos lanzado la campaña, deberemos ir optimizando en función de los resultados obtenidos. Subir la puja en el caso de no estar obteniendo volumen de impresiones o subir el presupuesto en el caso de sí obtenerlo y querer escalar las campañas.

Nota: conseguir algún cupón de Google Ads siempre ayuda, y para esto nada mejor que lo que te pueden conseguir nuestros amigos de Clever Ads.

Conclusiones guía Google Ads UAC

La curva de aprendizaje de Google Ads dependerá directamente del presupuesto con el que contemos, pero generalmente, en las campañas con objetivo volumen de descargas, a partir del tercer día ya empieza a estabilizarse los costes y el performance. Lo importante en este aspecto es saber cómo actuar en el momento que queremos obtener más volumen o no estamos obteniendo el volumen esperado (la campaña no consume el budget diario establecido). Dentro de las best practices de Google Ads se encuentra la recomendación de que si hay que tocar budgets o pujas, se haga de 20% en 20%, tanto para subidas como para bajadas. En el caso de las campañas con objetivo Acción dentro de la app, el proceso es completamente distinto y la curva de aprendizaje del algoritmo necesita mayor recorrido.

Google Ads recomienda que empecemos con campañas con objetivo descargas, y cuando en un período de 30 días se haya generado un volumen generoso de conversiones (evento in app objetivo), en ese momento sabremos qué CPA medio estamos barajando y estaremos preparados para el lanzamiento de una campaña con este tipo de objetivo, ya que conoceremos la puja media por la cual apostar para captar el usuario de calidad que convierta en el evento in app determinado, que según Google Ads, debemos duplicar el CPA medio obtenido durante el período de aprendizaje para que el algoritmo funcione en la campaña con objetivo evento in app. Posteriormente iremos bajando la puja a medida que vayamos obteniendo volumen.

Esperamos que el post te haya sido útil y que a partir de ahora cuentes con la posibilidad de incorporar Google Ads UAC a tu estrategia de UA. En PICKASO ofrecemos nuestro servicio integral de gestión de campañas en Google Ads que incluye, entre otras muchas cosas, la generación de todas las creatividades necesarias, algo fundamental para conseguir los mejores resultados. ¿Necesitas una agencia de mobile app marketing? Ya sabes: PICKASO.

¿Qué te ha parecido nuestra guía de Google Ads UAC? Te esperamos en los comentarios.

Juanma Cano
Juanma Cano
Juanma Cano es, además de Head of Growth & UA en PICKASO, de SantFe y uno de los grandes máster of namings del equipo. Tú le dices Fee, y él te dice Fee de UA, se ríe y es feliz. Aparte, le encanta viajar con su chica y sus amigos, y hace poquito se ha comprado una furgo de la que está muy orgulloso.
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