28 Métricas de Mobile App Marketing que Debes Conocer en 2023

Hoy hablamos de métricas, de apps móviles, de marketing y de más cosas. ¡Vamos allá!

Este artículo de métricas de mobile app marketing me gustaría enfocarlo en una guía útil para muchos tipos de profesionales: a los que se dedican al mundo del marketing de apps, a los que se quieren dedicar a ello, a los que se dedican al mundo online tradicional (sí, me refiero a los de web) y quieren curiosear, a los que invierten en negocios de apps y necesitan saber qué métricas deben fijarse en cada proyecto y también a los desarrolladores. Éste último grupo debe dedicar todo o casi todo su tiempo a desarrollar producto, es su foco, pero no deben desconocer cuáles son las principales métricas de growth para saber si el proyecto que están desarrollando está funcionando, o no, y así no dejarlo todo en manos de “los de marketing”.

A lo largo de todos estos años, he tenido que hablar con mucha gente, muy agradecida por ello, pero en muchas reuniones de trabajo he tenido que tener esa parte de evangelizadora o formadora, también mucha paciencia, para explicar alguna métrica que otra , o incluso ponerla en contexto porque he visto muchos sustos.

Debemos saber que todos los negocios de apps no son iguales, no monetizan igual y no parten del mismo punto. Para unas apps, el número de pantallas por sesión es clave en su modelo de monetización y para otras apps esta métrica no es tan relevante. Para otros negocios, el coste de adquisición de un usuario nuevo es fundamental, porque si no captan a un coste muy bajo en determinados países no conseguirán rentabilizar nunca la inversión. Para otros negocios, el coste de captación no es tan importante, sino que lo es la conversión o la recurrencia de compra.

Dicho esto, y pese que en este artículo voy a hablar de 28 métricas de mobile growth y app marketing, debemos tener en cuenta cuáles son las más importantes para nuestro negocio, compararnos a ser posible con otras aplicaciones del mismo vertical, del mismo país y del mismo tipología de compañía. No es lo mismo, por ejemplo, la relación entre tráfico orgánico y pagado para una gran marca que para una startup. Para una de ellas, hacer una acción de marketing le puede generar mucho tráfico orgánico y para la otra empresa apenas notarse.

También es importante en el momento en el que nos encontramos. No es lo mismo estar en una fase de lanzamiento, donde los costes de adquisición pueden ser altos y los de engagement bajos, que estar en una fase de crecimiento para conseguir una siguiente ronda de financiación, donde las métricas de adquisición, ratios de conversión y escalabilidad son claves, que estar en una fase de madurez donde los ratios de crecimiento no son tan altos, o sí, pero nos centramos más en la retención y en crecer el LTV de los usuarios.

Para enfocar este artículo, que puede ser un poco “turra” con tanta métrica, me ha resultado interesante dividirlo en 5 bloques centrados en distintos aspectos del marketing y del negocio de las apps: adquisición, uso, monetización, retención y un último bloque para métricas de ASO. ¿En serio pensabas que no iba a hablar de ASO? 😜

Pese a que 28 parecen muchas métricas de app marketing, en el día a día los que nos dedicamos al marketing de apps nos fijamos en las más importantes para cada proyecto. Desde el punto de vista de agencia de app growth, como es el caso de PICKASO, mola mucho conocer tantos y tan diferentes proyectos y llevar tantos años dedicándonos a lo mismo: hacer crecer negocios móviles. Esto nos permite saber cuáles son las métricas importantes que debemos monitorizar en cada proyecto, cada proyecto tiene su particularidad, y reportar de la mejor manera a nuestros clientes, los clientes también tienen sus particularidades. Al final de este artículo, revelaré las métricas más importantes en las que me fijo cuando empiezo con un proyecto nuevo tras analizar primero su histórico y el momento en el que se encuentra.

Nota-. Cuando hablamos de aplicaciones en este artículo, englobamos a apps y juegos móviles.

1.- Métricas de Adquisición de App Marketing / Mobile Growth

Las métricas de app marketing que engloban este bloque de adquisición son importantes durante toda la vida del proyecto, pero, sobre todo, en la fase de lanzamiento y crecimiento. En la fase de lanzamiento porque no tenemos histórico de datos y necesitamos saber cuáles son los costes de adquirir un primer usuario, cuáles son los costes en cada plataforma publicitaria, los ratios de conversión en cada una de las fases del funnel de adquisición, etc. En la fase de crecimiento es importante porque no es lo mismo captar 1.000 nuevos usuarios que 100.000 nuevos usuarios. En la adquisición de usuarios no existen los “descuentos por volúmen”, ni mucho menos. Si quieres MÁS usuarios, te cuestan MÁS. De ahí la importancia de tener el control de la balanza entre la cantidad y el coste para que la cosa “no se nos vaya de madre”. En cambio, en una fase de madurez, los costes de adquisición son importantes, pero no es lo más importante, aquí cobran más relevancia las métricas de monetización y retención.

Debemos medir las métricas de adquisición a través de un MMP (Mobile Measurement Partner / tracker de atribución) y también desde las plataformas publicitarias donde realicemos la inversión publicitaria.

1.- CTR – Click Through Rate

El CTR es el porcentaje de clics / taps que realizan los usuarios en las impresiones de anuncios. En mi opinión se trata de una métrica fundamental: es el primer paso del funnel performance, que nos indica el interés que tienen los usuarios en las campañas y anuncios que estamos trabajando.

El CTR es una métrica que debemos poner en contexto por tipología de empresa, por plataforma publicitaria y por tipo de formato de anuncio.

🤫 Te cuento un secreto: el CTR depende en gran parte de la CREATIVIDAD.

2.- CR – Conversion Rate

El CR en el bloque de métricas de app marketing y adquisición hace referencia a los usuarios que tras un anuncio terminan descargando nuestra aplicación pasando por la ficha de producto en las tiendas de aplicaciones. Esta conversión es importante porque suele ser donde más porcentaje de usuarios se pierden. Los ratios de conversión en ficha también difieren por tipo de app, por reconocimiento de marca, canal, etc. pero la media en apps está en torno al 30%. Esto significa que el 70% de los usuarios que conseguimos atraer en un anuncio se va antes de la descarga. Para según qué marcas el CR puede estar por encima del 50%.

3.- CPI – Coste por Instalación

El coste por instalación (CPI) es el resultado de la división entre la inversión (en un canal, una campaña, grupo de anuncios, anuncio) y las instalaciones obtenidas por cada uno de esos grupos.

Una métrica que debemos unir a ésta es el eCPI que es el coste efectivo de cada instalación y que se calcularía teniendo en cuenta toda la inversión en paid marketing entre todas las instalaciones conseguidas, independientemente de que vengan de campañas de pago, de canales propios o de tráfico orgánico.

El coste por instalación (CPI y eCPI) depende de cada proyecto, de su histórico, de su vertical, del canal, del país,… Por eso, la métrica de CPI hay que ponerla siempre en contexto.

4.- CPA – Coste por Acción

El coste por acción (CPA) es el resultado de la división entre la inversión -en EUROS / DOLARES- (en un canal, una campaña, grupo de anuncios, anuncio) y las acciones obtenidas por cada uno de esos grupos. Normalmente el CPA hace referencia al coste por adquirir un nuevo comprador. Pero en aplicaciones donde el modelo de negocio no es una compra, sino, por ejemplo, un registro el CPA puede hacer referencia al coste por registro, a lo que nosotros llamamos CPL (Cost Per Lead).

De igual forma que ocurre con el CPI, debemos tener muy controlados CPA y eCPA por cada sistema operativo, canal, país, etc. así como su evolución a lo largo del tiempo.

5.- Relación Tráfico Paid / Tráfico No Paid

La relación de tráfico orgánico sobre el tráfico paid o sobre el total es una métrica importante para nuestro proyecto y también para el negocio. No debemos caer en la trampa de depender única y exclusivamente de las campañas de paid marketing. Es una métrica muy sencilla, que en mi opinión, establece una de las métricas de salud de un proyecto. Si partimos de una nueva marca, somos una startup y tenemos los recursos de marketing limitados, nos costará más conseguir un buen balance entre orgánico (non-paid) / paid, pero esto no quita que no debamos tenerlo presente, pensar y trabajar en acciones que nos ayuden a conseguirlo.

También mencionar en este punto que si no trabajamos en un correcto etiquetado de las fuentes de tráfico con nuestro tracker de atribución (MMP) todo el tráfico que llegue de acciones en canales propios se atribuye al tráfico orgánico. Por lo que nuestra recomendación es siempre intentar medir cada acción de marketing, o en su caso los incrementos de tráfico orgánico sobre todo para campañas en grandes medios como la TV o acciones con influencers / creadores de contenido.

Además de estas 5 métricas que he comentado para este bloque de métricas de adquisición, es importante tener controlado el total de descargas, registros, compradores, suscriptores. etc. Los costes totales y los ratios de conversión por cada canal, sistema operativo y país, así como su evolución semanal, mensual, anual. En mi caso, me gusta tener los grandes números de cada proyecto que gestiono en la cabeza: CTR, CR, eCPI, eCPA y porcentaje de tráfico orgánico sobre el total. Además, me gusta tener acceso a toda la información agregada y desagregada con gráficos de evolución. Esto lo trabajamos muy bien en PICKASO 😉

2.- Métricas de Uso de Apps en Mobile App Marketing

En este bloque vamos a ver 5 métricas principales en el uso de las aplicaciones móviles. En cuanto a métricas de app marketing + uso, cierto es que podemos profundizar mucho más y tener un mayor control de todo lo que hace el usuario en la aplicación y nos interese medir. En este caso, al centrarnos más en métricas de marketing y negocio vamos a tener en cuenta las principales. Aunque parezca obvio, también me gustaría puntualizar que las métricas de uso en web y en apps son diferentes y se deben tener en cuenta referencias diferentes. Aquí no hablamos de páginas vistas, sino de pantallas, y no hablamos de cookies sino de identificadores de usuarios.

Debemos medir las métricas de uso o comportamiento en apps a través de una herramienta de analítica móvil. Tenemos Google Firebase, la más popular y gratuita, pero también contamos con herramientas que tienen coste, pero son mucho más avanzadas.

1.- Sesiones por usuario

El número de sesiones por usuario hace referencia al número medio de veces que los usuarios interactúan con nuestra aplicación en momentos diferentes a lo largo del tiempo que queramos analizar. Es una métrica muy básica pero muy interesante, ya que dependiendo de la aplicación, puede indicar el uso y el “enganche” que tienen los usuarios con tu app. Aquí también debemos poner en contexto la tipología de aplicación y el vertical en el que se encuentra. Nos podemos imaginar que las sesiones medias por usuario de una app en el vertical de redes sociales es diferente a una app de fitness y a una app de finanzas.

2.- Duración de la sesión

La duración de la sesión nos indica el tiempo que pasa el usuario en la sesión. Al igual que la métrica anterior, debemos poner esta métrica en contexto por tipología de app. Podemos pensar que cuanto más tiempo esté el usuario en una aplicación es mejor, pero no siempre es así. Se me ocurren 3 casos muy concretos: una app de delivery querrá que el usuario tenga una sesión corta pero que haya conversión a pedido en el menor tiempo posible. Una app de noticias querrá que el usuario permanezca el mayor tiempo en la sesión consumiendo contenido (pantallas) y, por tanto, que se le muestre el mayor número de anuncios (más negocio). En cambio en los juegos, el tiempo de duración por sesión, se debe analizar en mayor profundidad. Por ejemplo, que un usuario pase mucho tiempo en un juego puede ser positivo, ya que nos puede indicar que le gusta y se entretiene. Sin embargo, que los usuarios pasen mucho tiempo en un nivel en concreto puede no ser tan bueno por la dificultad que requiere superar ese nivel, esto les puede causar frustración y no querer volver.

3.- Flujos de comportamiento

A través de herramientas podemos analizar el comportamiento de los usuarios en determinados procesos dentro de la aplicación: onboarding, registro, compra, trial, etc. Esta métrica de flujos de comportamiento es muy interesante analizar en las fases iniciales del proyecto para entender cómo van entendiendo los usuarios nuestra app, cuántos usuarios vamos perdiendo por el camino y cuántos usuarios terminan la acción del proceso que estamos analizando. También cobra mucha importancia en las fases de madurez de un proyecto, donde cualquier mejora en los flujos de comportamiento es un reto y un logro a celebrar.

4.- Crashes / Bugs

Esta métrica suele estar más relacionada con el equipo de producto o desarrollo que son los que deben controlar los crashes y bugs en la app. Debemos saber cuáles son los errores que existen en la aplicación, el detalle de cada error y poder solucionarlos. Sin embargo, los que estamos en el lado de marketing y negocio, debemos estar informados de los errores más graves que hay en la app por si hubiera que detener, por ejemplo, las campañas de adquisición. En el bloque de ASO veremos que a través de App Store Connect y Google Play Console podemos controlar el número de errores: fallos y ANRs que hay en la aplicación diariamente, por dispositivo, sistema operativo, etc. pero no podremos ver el detalles de dichos errores. Por este motivo, es importante que el performance del producto se controle desde una herramienta específica para ello, como puede ser el caso de Crashlytics.

3.- Métricas de Monetización en App Marketing

Llegamos al bloque que más me gusta personalmente y al equipo de PICKASO también. Nos gustan los proyectos donde hay un modelo de negocio definido, alcanzable y medible. Este bloque, probablemente, sea también el más importante para todas las empresas. Aunque en este artículo se recogen 8 métricas de monetización en apps, podemos tener controladas muchas más métricas. Dependerá de si la aplicación genera negocio con publicidad, con suscripciones o compras como un ecommerce u otros modelos, incluso combinados o “híbridos”.

Debemos medir las métricas de monetización con plataformas especializadas en monetización de apps y juegos. Existen varias en el mercado y, entre otras, nosotros recomendamos RevenueCat 😺 para todo lo relacionado con las suscripciones.

Nota: también puedes medir suscripciones, trials, etc. con App Store Connect y Google Play Console, pero no te lo recomiendo 🤭

1.- ARPU – Average Revenue Per User

El ARPU, para que nos entendamos rápidamente, es el valor de la cesta media, los ingresos medios por usuario. El ARPU se calcula dividiendo los ingresos totales por el número de compradores totales. En PICKASO nos gusta tener controlados 2 datos de ARPU: el que se calcula sobre los compradores y el que se calcula sobre el total de usuarios.

2.- Tiempo hasta la primera compra

Debemos saber cuál es la media de tiempo que tardan los usuarios en realizar la primera compra y definir acciones para mejorar esta métrica. Aquí me gustaría diferenciar entre aplicaciones de compras tipo eCommerce y las que incluyen compras in-app, de las que tienen un modelo de negocio de suscripción. En este último caso, lo que nos interesa es saber cuánto tiempo tardan los usuarios en iniciar el trial desde que han descargado o se han registrado en la aplicación. En cambio, para el primer grupo, el tiempo en la primera compra dependerá mucho del tipo de producto que ofrezcamos, de su valor, de nuestra marca, y de muchos más factores. Lo que sí es común a todos los negocios es tener una buena estrategia definida en precios, descuentos, ofertas personalizadas, ofertas limitadas, etc. Esta estrategia puede ayudar a reducir el tiempo entre la descarga / registro y la primera compra.

En la siguiente imagen que hemos sacado de un estudio súper interesante de nuestros amigos de RevenueCat podemos ver como los primeros 10 días desde la descarga de la aplicación son determinantes para conseguir que los usuarios inicien el trial o prueba gratuita.

3.- Conversion Rate a Trial

El conversion rate a trial se calcula dividiendo el número de usuarios que inician un trial entre el total de descargas de la aplicación.

Quizás esta métrica sea de las más dolorosas cuando no se conoce bien el maravilloso mundo de las suscripciones porque la caída puede ser muy heavy: de media solo un 3,7% de los usuarios que descargan inician un trial. Para las aplicaciones top este ratio puede llegar a superar el 8%, tal y como puede verse en la siguiente gráfica:

4.- Conversion Rate Trial > Suscripción | Descarga > Suscripción

El conversion rate de trial a suscriptor es el porcentaje que se calcula dividiendo el total de usuarios que terminan suscribiéndote a la app entre el número de usuarios que iniciaron el trial.

En el caso de que la app no incluya trial, el cálculo se haría dividiendo el total de usuarios que se suscriben entre el total de descargas.

En la gráfica siguiente podemos ver grandes diferencias entre aplicaciones top, las que tienen una gran marca y recorrido, y las apps más pequeñas con menos marca y recorrido. En este sentido, para aplicaciones top que ofrecen 1 mes de trial vemos que el 60% de los usuarios terminaron convirtiéndose en suscriptores, mientras que en las apps más pequeñas este porcentaje es del 22%. La media de conversion rate a suscriptor según este análisis de RevenueCat estaría en el 38%. Como dato curioso, vemos que para aplicaciones pequeñas, el % de usuarios que terminan siendo suscriptores con 3 días de trial es del 19% y para las que ofrecen 1 mes de trial es del 22%, por lo que la diferencia no parece estar tanto en el tiempo que se ofrece en el trial, sino en otras variables.

En esta gráfica del análisis realizado por RevenueCat vemos también que el % medio de conversión entre los usuarios que terminan siendo suscriptores sobre el total de descargas es muy bajo. Siendo la media de menos del 2% de las descargas totales las que se convierten en suscriptores. Tampoco existe tanta diferencia entre las apps que ofrecen trial de las que no, pero sí una gran diferencia de conversión a suscripción entre las top apps y las apps más pequeñas.

Debemos tener esto en cuenta a la hora de trabajar el business plan y saber de qué punto partimos. En PICKASO hemos ayudado a grandes apps a lanzar su modelo de suscripción y hemos visto cómo consiguen buenos ratios de conversión casi desde el lanzamiento de la suscripción. Pero también hemos tenido que bajar las expectativas a muchas startups que sin tener marca, ni histórico y con una primera versión de producto pretenden conseguir los ratios de las empresas grandes que llevan años trabajando y tienen equipos gigantescos.

5.- Churn Rate

El Churn Rate es la tasa de abandono, el % de usuarios que iniciaron una suscripción y la cancelan en el período que queramos analizar. Esta métrica es muy importante, ya que es uno de los indicadores más importantes sobre la salud de nuestro negocio.

Para esta métrica podemos tener en cuenta 2 momentos del churn rate: el primer momento sería saber de los usuarios que inician el trial cuántos terminan cancelando, y el segundo sería de los usuarios que terminan suscribiéndose, cuántos van renovando a lo largo del tiempo. También nos interesa conocer si la cancelación de la renovación se da en el primer mes de suscripción, en el mes 7 o en el mes 11. Esta profundidad de análisis se trabajaría con análisis de cohortes y son fundamentales para entender y mejorar la rentabilidad de nuestro negocio.

En la siguiente imagen vemos de manera muy visual el churn rate medio esperado a final de año para 3 modelos de suscripción en base a la duración: semanal, mensual y anual, según el informe de RevenueCat.

6.- RPM – Revenue Per Mil Impressions

El RPM son los ingresos generados por cada mil impresiones de anuncios mostrados. Para aplicaciones y juegos basados en modelos de monetización con publicidad o que incluyen la publicidad como modelo mixto de ingresos, tener controlado el RPM por canal, sistema operativo, país y otras variables es fundamental. Los RPM difieren mucho entre países, verticales y entre formatos, habiendo diferencias muy locas. Hemos visto proyectos con RPM de 0,30€ y otros de 50€. Es una auténtica locura. Para modelos basados solo en publicidad esta es la métrica fundamental (unida al número medio de impresiones de anuncios por usuario), ya que ayudará a conocer el coste máximo de captación a descarga (CPI) que debes invertir.

7.- LTV – LifeTime Value

El LTV es el valor (cantidad de ingresos) que nos dejarán de media los usuarios a lo largo de su vida útil en nuestra app. Es una métrica muy importante que debemos tener en cuenta en fases de madurez o cierto recorrido, pero no tanto en los inicios de un proyecto. Saber cuál es el LTV de nuestro negocio nos ayudará a tener un objetivo claro en cuanto al coste de adquisición (CPA).

PD: Calcular el LTV no es moco de pavo, ni mucho menos.

8.- ROAS – Return On Ad Spend

El ROAS es la rentabilidad de nuestra inversión publicitaria. Calcular el ROAS es medir los ingresos brutos generados por cada euro invertido en publicidad, y es fundamental para conocer la rentabilidad de nuestras campañas. El ROAS se calcula dividiendo los ingresos brutos entre la inversión publicitaria y se multiplica x 100 para tener el dato en porcentaje. El ROI (Return On Investment) suele hacer referencia a la rentabilidad del negocio, teniendo en cuenta los ingresos netos y los costes totales de la compañía.

Esta métrica me gusta tenerla con los datos del mes. Es decir, cuánto hemos ingresado este mes vs. lo que hemos invertido, como diría Daniel Peris “las gallinas que salen por las gallinas que entran”. Pero también con una cohorte para aquellos proyectos donde no esperamos ROAS positivo en el primer mes, “predecir” cuándo vamos a conseguir la rentabilidad sobre la inversión realizada en el mes 1 de los usuarios captados en mes 1.

4.- Métricas de Retención en App Marketing

En este bloque vamos a comentar 4 métricas principales relacionadas con el engagement o la retención de apps. Podemos analizar muchas más, pero estas son las 4 que debemos tener controladas de cerca.

Las métricas de retención se miden a través de herramientas de analítica y justo estas 4 que comentaremos ahora también se pueden medir a través de un MMP como AppsFlyer o Adjust.

1.- Usuarios Activos: DAU, WAU, MAU

Los usuarios activos son aquellos que interactúan con nuestra aplicación y podemos dividirlos en intervalos de tiempo: días, semanas y meses.

• Los usuarios activos diarios (DAU – Daily Active Users): número total de usuarios que hicieron una sesión con nuestra app en un día determinado.
• Los usuarios activos semanales (WAU – Weekly Active Users): número total de usuarios que hicieron una sesión con nuestra app en una semana determinada.
• Los usuarios activos mensuales (MAU – Monthly Active Users): número total de usuarios que hicieron una sesión con nuestra app en un mes determinado.

Hace ya unos años la métrica de “cuántas descargas tienes” pasó a la historia por “cuántos MAU tienes”. Las descargas en sí no valen de mucho y, sobre todo, sabiendo que los ratios de desinstalación suelen ser muy altos o los ratios de retención bajos, o muy bajos. Los usuarios activos es una métrica que te proporciona cualquier herramienta de analítica y que es importante analizar su crecimiento así como su dependencia del paid marketing. No es la primera vez que vemos en un proyecto que el crecimiento de MAU al mes es muy similar al crecimiento de nuevos usuarios captados en el mes.

2.- Stickiness

El stickiness (o “Stickiness Ratio”) -en español “adherencia” o “pegajosidad”- (qué “raros” o graciosos suenan algunos términos en español) es una métrica muy sencilla de calcular. La fórmula es dividir los usuarios activos diarios (DAU) entre los usuarios activos mensuales (MAU). Esta métrica nos da una información muy rápida sobre la retención, ya que nos indica cuál es la media de días que los usuarios interactúan con nuestra app al mes. Como todas las métricas, debemos ponerla en contexto por tipología de app. Lo que está claro es que cuánto más alto este dato, mejor. Mejorar este ratio nos puede ayudar, sin duda, a aumentar nuestros ingresos. En general, cuanta más recurrencia tengan los usuarios con nuestra app, más posibilidades de que “conviertan a negocio” tendremos.

3.- Retención

La retención es una de las métricas de app marketing más importantes en apps que nos desvela también la salud de nuestro negocio. Una frase que también he repetido mucho a lo largo de los años es: “el reto no está en captar usuarios, el reto está en retenerlos”. Contar con presupuesto para captar usuarios lo pueden hacer muchos, tener unos buenos datos de retención lo consiguen pocos.

La retención se calcula sobre el % medio de usuarios que vuelven a tu aplicación a lo largo del tiempo. La retención se puede calcular con varios criterios y dependerá del modelo de nuestra app para saber cuál o cuáles nos interesan más. Por ejemplo, podemos analizar la retención a Día 1, Día 7, Día 30, Mes 1, Mes 2 y Mes 3. También podemos analizar la retención en períodos concretos, retención por intervalos de tiempo o retención a un día concreto fuera de los estándar.

La retención la podemos obtener a través de herramientas de analítica, pero también a través de MMP como AppsFlyer que permite hacer análisis de retención diferenciando entre tráfico orgánico y no orgánico, por países, por cada una de las fuentes de adquisición, por campañas, etc.

4.- Análisis de cohortes

Los análisis de cohortes se pueden realizar tanto para análisis de comportamiento como de retención. Los análisis de cohortes nos permite agrupar tipos de usuarios por lo que queramos: usuarios por fuente de tráfico de adquisición, usuarios por países, usuarios compradores, etc. y analizar cuál es su patrón de comportamiento sobre lo que queramos analizar durante un período de tiempo.

5.- Métricas de ASO en App Marketing

Terminamos con el último bloque de métricas de app marketing que no por ello es el menos importante. Tener un control sobre las métricas de ASO es fundamental para nuestro proyecto. Debemos recordar que el ASO no es 1 shoot que debamos trabajar al inicio del proyecto y olvidarnos, ni mucho menos. Las tiendas de aplicaciones cambian y las acciones de ASO que podemos y debemos trabajar también. Una frase que habré repetido mil veces, sin exagerar, es que debemos entender el ASO como un proceso, donde la parte de búsqueda es sólo una parte. En PICKASO llevamos trabajando con clientes este servicio más de 8 años, con un plan de acción ASO mensual, donde la parte de conversión, análisis y diferenciación con la competencia son clave.

Las métricas de ASO se miden a través de las consolas de desarrollador de Apple y Google y también con herramientas especializadas en ASO. Hay varias en el mercado y nosotros en PICKASO trabajamos con varias.

1.- Tráfico: Impresiones, Visitas y Descargas

Cuando nos referimos a tráfico nos referimos a estas 3 métricas: impresiones, visitas y descargas. Las impresiones son el número de veces que aparece el resultado de mi app en las tiendas de aplicaciones. Pese a que a las impresiones las incluyamos en el bloque de tráfico, si no se consigue una visita o una descarga, poco tráfico tendremos. Las visitas hacen referencia al número de usuarios que visitan la ficha de nuestra app para tener toda la información y acceder a la descarga. Las descargas son los usuarios que terminan descargando nuestra aplicación.

Como comentaré en la siguiente métrica sobre conversión, no es necesario que los usuarios pasen por la ficha de la app desde un resultado de búsqueda para descargar la aplicación. En cambio para todos los usuarios que llegan desde una campaña o acción sí que lo es.

Estos 3 datos salen desde las consolas de desarrollador y lo podemos obtener por fuente de tráfico (búsqueda, navegación y otros), así como por países y dispositivos.

2.- Conversion Rate a Descarga

El conversion rate a descarga (CR o CVR) se calcula dividiendo las descargas conseguidas entre los usuarios que han visitado la ficha de nuestra aplicación. Este dato lo obtenemos a través de las consolas de desarrollador y éstas nos ofrecen datos de CR por país y fuente de tráfico.

Cabe destacar que en la consola de Apple, App Store Connect, el CR puede ser superior a 100% porque hay usuarios que descargan la app desde los resultados de búsqueda sin pasar por la ficha. En cambio, en la consola de Google, Google Play Console, sí podemos calcular el CR sobre los usuarios que han pasado previamente por la ficha de la app y CR sobre el total. Además, Google muestra referencias de CR de otras apps de la misma categoría y país, lo cual es muy interesante para compararnos con otras apps.

3.- Desinstalaciones

A través de las consolas de desarrollador (App Store Connect y Google Play Console) podemos saber el número de desinstalaciones que tenemos por país. En mi opinión, se trata de una métrica a tener controlada, pero no “volvernos locos” con ella. Es mejor despreocuparse sobre el número de desinstalaciones y ocuparse sobre cómo tener un mejor producto para que los usuarios no se vayan, o no se vayan muy rápido. Para que te quedes más tranquilo, según el tipo de app que tengamos y el número de años que llevemos en el mercado, tener altos ratios de desinstalación es lo más habitual. Nosotros hemos visto aplicaciones con millones de nuevas descargas cada mes y más millones todavía de desinstalaciones…

Mencionar sobre esta métrica que, pese a que es una métrica que controlamos desde los equipos ASO, no es una métrica que podamos incidir en ella con acciones ASO. El hecho de que un usuario desinstale una app depende en gran parte de la calidad del tráfico (equipo paid performance) y del producto (y el equipo de producto, claro). Esto es un guiño a algunos clientes que piden al equipo ASO un objetivo de reducir un X% las desinstalaciones 😜

4.- Posiciones de keywords (Keywords Rankings)

Las posiciones de keywords se deben monitorizar con herramientas ASO especializadas, como pueden ser App Radar o AppTweak, entre otras. Es importante tener bien definidas cuáles son las keywords que vamos a trabajar en nuestra ficha y tenerlas monitorizadas. También podemos espiar a la competencia y saber cuáles son las apps que se posicionan mejor para las keywords que hemos establecido.

En este sentido, desde PICKASO solemos definir las “main keywords del proyecto” para seguirlas MUY DE CERCA. Estas palabras clave suelen incluir la keyword de marca y sus diferentes misspellings, las que nos generan o nos pueden generar más tráfico orgánico y alguna(s) keyword(s) de marca de la competencia. También medimos la distribución de todas las keywords del proyecto y sus evolución para saber cuántas keywords tenemos en Top 1, Top 5, Top 10, Top 50, etc.

Sobre las keywords del proyecto, y como el resto de KPIs que hemos comentado, debemos ponernos en contexto y no pretender que para una app recién lanzada y con volúmenes bajos de inversión vayamos a conseguir posiciones muy altas en los resultados de búsqueda para las keywords definidas, y más si tienen una competencia alta.

5.- Visibilidad en Navegación (Browse)

Cuando hablamos de visibilidad en navegación, hacemos referencia sobre todo a posiciones de Top Charts, Destacados (Featurings) y Apps Similares / relacionadas.

Como sabemos, cada aplicación / juego cuenta con al menos una categoría y en cada país contamos con listados de rankings por cada categoría y por cada tienda de aplicaciones. Pese a que las posiciones en Top Charts era una métrica de mucha relevancia hace años, hoy en día cada vez cobra menos importancia por cómo están organizadas las tiendas de aplicaciones. Los usuarios no navegan tanto por los rankings sino más bien por el contenido destacado, por tendencias, similares o por el contenido personalizado que se le ofrece. En este sentido, y a través de herramientas específicas, podemos monitorizar destacados en las tiendas y aplicaciones similares que afectan de forma positiva al tráfico de navegación.

6.- Nota media, valoraciones y comentarios

La nota media, las valoraciones y comentarios de una aplicación dicen mucho sobre una app y afectan a todo (incluido negocio) mucho más de lo que puede parecer. Hemos trabajado en un plan de marketing, en una buena ejecución de campañas, en tener controladas todas las métricas de negocio, etc. pero cómo nuestros usuarios no nos valoren bien en su gran mayoría, tendremos un problema que afecta más allá de la imagen que tengamos en las tiendas. Afecta a los costes, al negocio.

En este sentido, me gustaría dar 3 recomendaciones:

1. Tener una nota media por encima de 4,1* y si es una app de finanzas o transaccional mejor sobre el 4,4*. La confianza en estas apps es clave.
2. Tener un volumen de valoraciones acorde al número de descargas que tenemos, sabiendo que la gran mayoría de los usuarios no valoran. Para ello debemos establecer una estrategia de solicitud de la valoración a los usuarios adecuados en el momento adecuado.
3. Tener control sobre los comentarios recibidos, dando respuesta personalizada a los usuarios, solucionando problemas, escuchando lo que nos dicen y, sobre todo, que no se cuelen comentarios negativos en la parte visible de la ficha de producto. Esto afecta también a la conversión a descarga.

7.- Errores / crashes, ANRs, Bloqueos

Desde las consolas de desarrollador podemos (y debemos) saber el número de errores y bloqueos que está sufriendo nuestra aplicación, pero no el detalle. Como hemos visto anteriormente en la métrica sobre crashes, esta debe ser una métrica que se controle desde el punto de vista de uso y para los equipos de producto y desarrollo. Remarcar que esta métrica afecta a la visibilidad de las apps en las tiendas de aplicaciones y que, por tanto, debe estar controlada desde el equipo de marketing. Las consolas de desarrollador nos ofrecen ciertos datos valiosos como errores por versiones para saber si tras una actualización este dato es bueno, o no.

Recientemente hemos publicado un extenso y fantástico contenido sobre los factores ASO en 2023. No te lo deberías perder…

28 KPIs de Mobile App Marketing para el 2023 – Conclusiones

Como has podido observar, este artículo de métricas de mobile app marketing ha dado para mucho y aún podríamos profundizar mucho más. Mi consejo en este sentido viene por dos lados: uno sería el ponernos en contexto: “en qué momento del proyecto estamos”, “en qué países ejecutaremos la estrategia”, “de cuánto presupuesto disponemos”, “cómo nos comparamos con apps similares”, etc. Por otro lado, tener un stack tecnológico de herramientas desde el inicio del proyecto y seguir con él, si puede ser durante toda la vida del proyecto. No hay una única herramienta para todo, lo siento pero no, así que debemos dedicar tiempo en analizar, comparar y en tener cubiertas al menos estas métricas de estas 5 áreas: adquisición, uso, negocio, retención y ASO.

Hemos hablado de 28 métricas de negocio y marketing para apps y aunque existen más, éstas en mi opinión son las más importantes de cada área comentada. Para terminar y porque dicen que “lo prometido es deuda”, las métricas en las que me fijo cuando empiezo a trabajar con un nuevo proyecto son estas 8: Descargas, Nota media de la app, CTR, CPI, CPA, relación de orgánico sobre el total, Stickiness, % CR a suscripción o a compra sobre instalaciones.

He aquí otros artículos y contenidos interesantes que te ayudarán a ampliar, todavía más, la información que hemos visto en el artículo de hoy:

• Guía UA Performance Marketing 2023 by PICKASO
• The top 16 most important mobile app KPIs to measure performance
• 10 Essential Mobile App KPIs and Engagement Metrics
• Top 51 Important Mobile App KPIs to Measure Performance 2023
• 7 mobile app KPIs to measure for growth & success
• 12 KPIs to Track for Your App in 2023

¿Qué te han parecido estas 28 métricas de mobile app marketing? ¿Añadirías alguna? ¿Quieres comentar cualquier cosa relacionada con el growth de apps móviles? ¡Te espero en los comentarios!