En este post hablamos de App Marketing, Lifetime Value, negocio y más.

Nuestros amigos de AppsFlyer publicaron hace no mucho un artículo en el blog de App Annie que hace hincapié en la necesidad de medir correctamente el LTV (Lifetime Value), una de las métricas a nivel de negocio digital -en este caso, de apps- más importantes.

¿Qué es el Lifetime Value (LTV)?

De forma muy resumida, LTV (siglas de Lifetime Value) es el valor neto de los ingresos que nos generará un usuario desde que se instala nuestra app hasta que deja de ser cliente. Es una métrica que nos permite conocer cuánto podemos invertir en marketing para adquirir un usuario.

Una correcta estrategia de App Marketing es crucial para asegurar el éxito de cualquier aplicación. Con la altísima competencia que existe en las tiendas de aplicaciones más populares, ¿cómo podemos conseguir que nuestra app aparezca por encima de las decenas de cientos de miles de apps que no son tan distintas a la nuestra?

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Si medimos correctamente el LTV de nuestros usuarios, seremos capaces de conocer cuánto podemos pagar por cada usuario adquirido, para que nuestro ROI (Retorno de la inversión) sea positivo. Existen diferentes formas de calcular el LTV, pero, antes de saber qué fórmula es la que mejor nos puede funcionar, tenemos que ser capaces de medir por separado:

  1. Revenue (ingresos)
  2. Retención de usuarios
  3. Tráfico orgánico

Centrándonos en estas tres métricas, estamos en una posición ideal para maximizar el LTV de nuestros usuarios y nuestro ROI (Return of Investment).

Una vez hayamos definido esto, una buena manera de empezar es definiendo qué debemos y qué no debemos hacer a la hora de de medir el LTV.

Qué debemos y qué no debemos hacer a la hora de medir el LTV

Hay que medir los eventos In-App

Entender qué acciones están realizando los usuarios dentro de la app es crucial en el cada vez más complejo universo del marketing de apps. En un entorno que ha pasado de estar basado en el número de instalaciones, a basarse en el engagement de los usuarios. Ya no tiene sentido captar usuarios “a lo loco” si después de una semana éstos ya se han ido. La instalación es solo el primer escalón del funnel o embudo de conversión. Una forma de que usuario entre en nuestro embudo y termine realizando la acción que nos interesa. El objetivo real, ahora, es adquirir o captar usuarios de calidad que tengan engage con nuestra app y que en algún momento podremos monetizar, de manera que sea rentable el presupuesto que estamos invirtiendo en adquisición.

Medir los eventos / acciones dentro de la app es algo básico para poder entender cómo se comportan los usuarios en nuestra app. Medir los ingresos, únicamente, nos indicará si se ha realizado una compra, pero éste dato enriquecido con múltiples parámetros pueden aportarnos muchísima más información (cómo, quién, cuándo, dónde, qué, cuánto y cada cuánto):

Hay que definir hitos de los KPI para aumentar la retención

La retención de usuarios es un parámetro clave a la hora de calcular el LTV y si conseguimos reducir la pérdida de usuarios (Churn), ayudaremos a aumentar el LTV. Para reducir la pérdida de usuarios es esencial que entendamos la relación entre la retención y la progresión de nuestros usuarios en el embudo de nuestra app, a través de la medición de de los eventos relevantes dentro la misma. Éstos pueden variar dependiendo del tipo de aplicación. Por ejemplo, un juego móvil podría definir eventos tales como “tutorial completado”, “registro” o “Nivel X superado”, mientras que un mCommerce debería definir eventos del tipo “añadir al carrito” o “compra realizada”.

Identificar exactamente en qué escalón del funnel está cada usuario nos permite comunicarnos con ellos con mensajes acordes a sus acciones dentro de la app para, de esta manera, que pasen al siguiente escalón. Por ejemplo, si un usuario activo se convierte, de repente, en inactivo podemos conseguir activarlo de nuevo por medio de una promoción especial o un descuento. Dependiendo de las políticas de cada app, se le puede re-impactar con un email, una notificación push o un remarketing personalizado. Observemos los diferentes niveles de engagement, si hay un punto del funnel en el que perdemos a demasiados usuarios, seguro que podemos hacer algo para optimizarlo y mejorarlo.

Hay que medir los ingresos fuera de la app

El App marketing no se creó porque si. El el mundo hiperconectado y multidispositivo en el que vivimos nuestros usuarios están constantemente cambiando sus hábitos de consumo en los diferentes dispositivos. Los responsables de app marketing necesitamos conocer cualquier tipo de comportamiento de compra que tenga lugar en cualquier dispositivo aunque sea fuera de la app. Esta información puede alterar significativamente el LTV del usuario. ¿Cómo se hace?

A través de un identificador único debemos ser capaces de cruzar datos y saber que un usuario que se registró en la app. terminó comprando por la web con la misma cuenta.

Hay que medir las desinstalaciones (uninstalls)

Si una app no cumple con las expectativas del usuario, probablemente termine siendo desinstalada. Según el último informe de App Annie sobre desinstalaciones, una de cada tres apps termina siendo desinstalada en los dispositivos Android. En iOS el porcentaje de desinstalación ronda el 16%, según el informe.

LTV - Show me the money

Los datos de desinstalación arrojan información muy importante para mejorar las predicciones de LTV, ayudando a las estrategias de adquisición y reengagement, siendo de gran valor para conocer mejor la experiencia de usuario de nuestra app y mejorar.

El volumen de desinstalaciones también es un factor que tienen en cuenta las tiendas de aplicaciones en sus respectivos algoritmos y mantener un ratio de desinstalación bajo y, por ende, un nivel alto de engagement, ayudará a que nuestra app tenga mayor visibilidad en las tiendas.

No debemos basar nuestra estrategia de adquisición, únicamente, en el volumen de instalaciones

El volumen de instalaciones y la velocidad a la que se generan las mismas siempre han tenido muchísimo peso en las tiendas de aplicaciones. Esta estrategia está quedando cada vez más eclipsada por el volumen de valoraciones y comentarios, el engagement de la app y el ratio de desinstalación. Con lo cual ya no solo vale con conseguir muchas instalaciones, sino compensarlo también con todo lo demás. En caso contrario perderemos autoridad y visibilidad en las tiendas de aplicaciones.

No debemos activar campañas de apadrinamiento (member get member) sin un enlace profundo (deeplink)

Para generar más usuarios de manera orgánica, una estrategia que podemos utilizar es la de trabajar el apadrinamiento en nuestra app (que un usuario de nuestra app gane algo por invitar a un amigo, que a su vez también ganará algo) y siempre con un enlace profundo que lleve al nuevo usuario a la parte de la app que nos interesa. Por ejemplo: la compra. Para fomentar que el nuevo usuario consuma rápidamente el beneficio que ha obtenido y de esta manera se fidelice.

El LTV debe tenerse en cuenta en todas las fases de la estrategia de App Marketing. Tanto en la de adquisición y posterior escalado, como en la de retención y engagement. Y, sobre todo, en la parte de ROI.

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