En el post de hoy hablamos sobre las discrepancias entre los datos que ofrecen las plataformas de analítica y las plataformas de atribución móvil (trackers). 

¿Por qué existen diferencias entre las plataformas de analítica y de atribución móvil (apps)?

Discrepancias en Mobile Apps

Uno de los principales problemas con los que se suele encontrar el equipo de marketing digital de una app, cuando lleva a cabo acciones de adquisición de usuarios, es la discrepancia de los datos entre las plataformas de analítica como Google Play Console y iTunes Connect respecto a las plataformas de atribución como AppsFlyer o Adjust, entre otras. Sin embargo, no es un motivo que deba alarmarnos, sino más bien debe hacernos adquirir la costumbre de tratar los datos que obtenemos de una manera más analítica y profunda. Las discrepancias entre datos es algo muy habitual en el día a día de los digital marketers y debemos esforzarnos en entender de dónde proviene el error y para qué podemos aprovechar esta dificultad. Este análisis constante de datos nos ayudará en:

  • Comprender mejor el comportamiento de nuestros usuarios
  • Identificar rápidamente la plataforma y fuente de datos de un informe concreto que nos entreguen
  • Reaccionar de manera eficiente delante de una anomalía que presenten los resultados obtenidos
  • Detectar problemas técnicos, de producto o de usabilidad en nuestra app
  • Establecer puntos de referencia en la discrepancia de datos
  • Tomar decisiones sobre el producto y prever con antelación cambios en el roadmap
  • Detectar pantallas de la app a potenciar

diferencias entre instalaciones

Instalaciones: Google Play Console & iTunes Connect vs. AppsFlyer, Adjust…

Si pensamos que para las plataformas de atribución como AppsFlyer, Adjust, Tune, etc. una instalación se cuenta cuando un usuario descarga una aplicación desde Google Play o App Store, estamos equivocados. Es importante saber que la mayoría de plataformas de atribución solamente contabilizan las instalaciones cuando el usuario, después de descargar la app, la abre en su dispositivo smartphone por primera vez y nunca antes de esta acción. Esto es debido a que la única fuente de datos para terceros es el SDK de cada plataforma integrada satisfactoriamente en nuestra app. Con el SDK, las plataformas pueden detectar esta primera apertura de la app por parte del usuario y se puede realizar el rastreo de los eventos efectuados por el usuario que queremos que registra la plataforma, como por ejemplo “registro” o “compra”.

Los dos únicos sistemas que conocen las instalaciones reales de una app son Google Play Console y iTunes Connect. Por ello, cuando extraemos los datos de adquisición de estas dos plataformas y las comparamos con los datos que arrojan nuestra plataforma de atribución encontramos discrepancias entre ellas. Es importante saber los motivos de estas discrepancias con más detalle:

  • El usuario puede haber instalado la aplicación, pero nunca la ha abierto
  • El usuario puede haber instalado la aplicación, pero la ha abierto en los días posteriores
  • El usuario puede haber instalado la aplicación, pero luego haberla desinstalado en el acto e instalarla de nuevo
  • También es posible, que el usuario haya instalado la app, la abra, pero la app falle antes de saltar el SDK el la plataforma de atribución.
  • Es posible también que el SDK no se inicie justamente después de la primera apertura, pero sí en una etapa posterior, por ejemplo, después de realizar alguna acción en la app, como descargar contenido adicional.

Instalaciones Google Play App Store vs Atribución

Otro aspecto que puede causar discrepancias entre las plataformas oficiales de los app markets y las plataformas de atribución es la diferencia entre cuentas y dispositivos, es decir, en Google Play Console y iTunes Connect, el recuento de instalaciones se realiza en función de la propia ID de cuenta del usuario, mientras que en las plataformas de atribución, se utilizan identificadores de dispositivo únicos.

Ejemplo: si un usuario tiene dos dispositivos Android con la misma ID de cuenta e instala la app en los dos dispositivos para Google Play Store, se contabilizará como una sola instalación, mientras que para las plataformas de atribución se contabilizarán como dos instalaciones.

Dado que no existe todavía ninguna solución al respecto, es recomendable que se determine un punto de referencia para estas discrepancias entre datos.

Ventanas de atribución: plataformas de atribución vs. Ad Networks

Antes de nada, debemos entender qué es la ventana de atribución, que es la cantidad de tiempo que puede pasar entre que un usuario visualiza o hace clic en un anuncio de nuestra app y la instalación de la misma. El problema es que la ventana de atribución no siempre está alineada con el tiempo entre los hechos comentados.

Ejemplo: un usuario hace clic en un anuncio de nuestra app el 12 de noviembre e instala la app el 14 de noviembre (2 días después). Esta instalación se atribuye si la ventana está configurada durante 3 días o más, si por el contrario está configurada durante 1 día, la instalación no se atribuye.

Por otro lado, hay que destacar que las ventanas de atribución de clic y visualización (impresiones) del anuncio tienen configuraciones distintas. El caso más conocido es el de Facebook, ya que la plataforma nos permite asignar diferentes ventanas de atribución, basadas tanto en clic como en visualización y en diferentes temporalidades (1, 7 o 28 días), por lo tanto, deberemos configurar esta ventana según nuestras necesidades o decisiones tomadas a nivel de negocio, ya que si no hacemos esta configuración, los datos se mostrarán de manera predeterminada, con una ventana de 1 día para impresiones y 28 días para clics. También es recomendable asegurarnos que tenemos la misma ventana de atribución configurada tanto en la plataforma de atribución como en el Ad network.

attribution install date

¿De qué Ad Network ha llegado la instalación?

Cada red de publicidad reclama una nueva instalación como propia. El problema es que no pueden saber si antes ha habido otras interacciones con otras redes publicitarias. En otras palabras, el mismo usuario y la misma instalación podría atribuirse en dos o más redes. Aquí es donde una plataforma de atribución adquiere importancia, ya que recolectan todos los clics que se producen en las ventanas de atribución y acreditan la instalación al último de los clics.

Ejemplo: consideramos las dos plataformas publicitarias más populares entre los marketers: Google AdWords y Facebook Ads.

Imaginemos que en el día de ayer, un usuario hizo clic en un anuncio de Facebook y luego el mismo usuario hizo clic en el anuncio de Google Adwords, antes de instalar la aplicación en el día de hoy. En el panel de Google AdWords, la instalación se atribuirá a AdWords y en el panel de Facebook Ads, se atribuirá a Facebook. En conclusión, debido a la regla de «último clic», la plataforma de atribución atribuirá esta instalación a Google AdWords.

personalizar ventana de atribución en Facebook Ads

¿Miramos los mismos reports?

A menudo creemos que estamos analizando los datos desde el mismo ángulo, pero en realidad no lo estamos haciendo. No hay un enfoque correcto o incorrecto en este aspecto ya que cada proveedor de datos tiene su propia comprensión de cómo deben mostrarse para brindar el máximo valor al usuario. Para comprender esta situación, veamos nuevamente el caso de Google AdWords.

AdWords informa de todas sus conversiones (incluidas las instalaciones) según el día del clic y no el día de la instalación. La mayoría de las plataformas de atribución hacen exactamente lo contrario, es decir, si un usuario hizo clic en un anuncio el 3 de agosto e instaló la aplicación el 4 de agosto, en AdWords este usuario será atribuido el 3 de agosto mientras que en la plataforma de atribución será atribuido el 4 de agosto.

En este post se explican los principales motivos de las discrepancias que encontramos hoy en día entre herramientas de analítica móvil y partners de atribución. Si deseas añadir otros motivos que conozcas u otras situaciones vividas relacionadas con la discrepancia de instalaciones, te invitamos a exponerlas dejando un comentario en nuestro blog. ¡Seguro que servirá de ayuda para muchos de los que nos dedicamos a este sector!

Fuente del artículo e imágenes: MobileGrowthStack

Juanma Cano

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