– «Espera, no te vayas…»
– «¿Qué me ofreces? … Ya es muy tarde, me voy con otr@»
Aunque parezca una escena romántica, es el simple comportamiento de los usuarios que se descargan una app y al poco tiempo, a veces no más de 72 horas, deciden ignorarla, o peor aún, irse con la competencia. Estamos hablando del abandono de usuarios, también conocido como Churn Rate o Tasa de Abandono. Sabemos la importancia que tiene el Stickiness o Retención, sin embargo vemos a menudo casos donde el foco de concentración se centra en la captación de nuevos usuarios y muy poco tiempo se le dedica a analizar la Tasa de Abandono actual. En este post te contaré brevemente qué es el Churn Rate, veremos algunas fórmulas, analizaremos cómo afecta la tasa de abandono en tu app y cerraremos con algunas best practices.
Tabla de contenidos
¿Qué es la Tasa de Abandono (aka Churn Rate)?
La tasa de abandono o Churn Rate es la tasa de cancelación, una métrica que se calcula a partir de la retención (Retention Rate) y sirve para conocer el porcentaje de usuarios o suscriptores que deciden cancelar sus servicios, ignorar o desinstalar una aplicación en un lapso de tiempo determinado.
En PICKASO | Métricas de mobile app marketing
Cómo se calcula la Tasa de Abandono
Para calcular la Tasa de Abandono se debe seleccionar un periodo determinado (mensual, anual, etc.); y dividir el número de usuarios perdidos al final del período entre el total de usuarios que se tenía al inicio, multiplicado por 100.
Ejemplo: 1.000 usuarios se descargan una app al mes, y 100 usuarios la abandonan en el mismo período:
(100 /1.000) x 100 = 10%
El Churn Rate de usuarios de la app al mes es del 10%.
Si el Churn Rate o Tasa de abandono es del 10%, el Stickiness o Retention será del 90% (100 -10=90). Cuanto más alta sea la tasa de abandono, más cerca se está del fracaso, incluso si se adquiere rápidamente nuevos usuarios.
Otro indicador que complementa a la Tasa de abandono y al Stickiness es la LTV (Lifetime Value), es el periodo medio de fidelización y se puede obtener también utilizando el Churn Rate:
¿Cuál es la importancia de la Tasa de Abandono o Churn Rate?
Principalmente identificar la tasa de abandono te permite medir y conocer la satisfacción del usuario con el servicio que se le ofrece. Por ejemplo, en el caso de incrementar las funcionalidades de pago o cualquier otro cambio que se haga en el producto, esperaremos ver cómo reacciona la tasa de abandono. Si comienza a aumentar, ya sabemos por qué. Además, conocer la Tasa de abandono permite incrementar el ROI y reducir costes, dado que conservar los clientes es siempre más rentable que conseguir nuevos clientes. Si no conocemos la fuga de usuarios que se tiene y no accionamos al respecto, es muy probable que estemos ante un modelo menos rentable.
Lo que afecta al Churn Rate
Son muchos los factores que que pueden afectar la decisión de un usuario a la hora de ignorar o desinstalar una aplicación, por mencionar aquellos que más peso tienen:
Producto que aporta poco valor
Si una app no aporta valor o es incapaz de resolver un problema al usuario, lo más probable es que la desinstale.
Falta de actualizaciones
Es importante mantener un ritmo constante de actualizaciones a lo largo del tiempo a fin de mantener el producto al día, añadir mejoras y resolver bugs.
Primera experiencia no satisfactoria
El primer contacto con una aplicación es clave para la retención de usuarios, dado que todas las personas que instalan por primera vez un producto pasan por este proceso. Es importante evitar bugs en los procesos de registros, en los procesamientos de pago, incompatibilidad con los dispositivos o OS, entre otros.
Tipología de la app
Existen apps que aportan mucho valor pero que debido a su naturaleza no son de uso frecuente. La utilización de forma ocasional hace que la Tasa de Abandono sea alta, pero no tiene por qué ser negativo. Dos buenos ejemplos son Shazam que se usa de manera ocasional y durante breves periodos de tiempo, y Yelp que se emplea también de forma ocasional pero con sesiones largas.
Best Practices para reducir el Churn Rate de tu App
Ahora que tenemos una clara definición del App Churn Rate o Tasa de Abandono y la importancia de la misma, compartimos algunos tips para reducir la tasa:
Medición
Medirlo todo es un must, se debe realizar un seguimiento de las instalaciones y desinstalaciones, la cantidad de usuarios activos en la app y su tiempo promedio. Analizar el comportamiento dentro de la app también ayudará a detectar posibles fallos o implementar mejoras.
Mantener una comunicación activa
Comunicarse con los usuarios es la mejor forma de fomentar que usen la app con más frecuencia. Para lograrlo hay que ser creativo con las notificaciones push, newsletters y campañas de retargeting. Habla con la comunidad, ofréceles algo, recuérdales el motivo por el que están en tu dispositivo, que se sientan valorados pero no sobrecargados, evita el SPAM.
Actualizaciones
Nada más importante que mantenerse actualizado en el ecosistema de las apps, tener el producto actualizado, aportando mejoras constantes ayuda a reducir la Tasa de Abandono o Churn Rate.
No prometas demás
Cuando se trata de campañas de pago hay que ser conscientes de lo que se comunica, enviar un mensaje pensado solo en el efecto que tendrá sobre las instalaciones puede causar una gran desilusión al usuario cuando se descargue la app y no encuentre lo que buscaba. Ser claros con la comunicación, con la propuesta de valor del producto o servicio, evitará desinstalaciones y malas valoraciones.
Encuestas
Si los usuarios deciden desinstalar tu app o los clientes optan por cancelar su suscripción, es importante que tengas conocimiento del motivo…¿Será por un fallos dentro de la app, por el precio, la competencia o el servicio…? Utiliza las encuestas enviadas por correo para identificar cuál ha sido el motivo. Una vez conocida la causa se podrán tomar medidas al respecto e incluso accionar alguna estrategia de recuperación de usuarios y clientes.
Incentiva a tus mejores clientes
No hay mejor marketing que la referencia de usuarios satisfechos. Invertir en tus mejores usuarios será doblemente rentable, ya que además de retenerlos serán ellos quienes valoren y promocionen tu producto o servicio.
Flexibilidad en trials y suscripciones
Este punto dependerá de la tipología de la app. Los servicios de suscripción requieren de un período de prueba para que el usuario conozca, trastee la aplicación e identifique el valor que le aporta. Dependiendo la naturaleza del producto, el trial podría ser de 7 días a un mes, o más inclusive. Intenta ser flexible no solo en el tiempo de prueba sino también en las opciones de suscripción mensual, bimestral, semestral, anual. De esta manera estarás dando más opciones a los usuarios, quienes se sentirán más seguros a la hora de pagar la suscripción.
Conclusiones sobre el Churn Rate en apps
En conclusión, el Churn Rate o Tasa de Abandono es uno de los KPIs que no podemos descuidar, es clave para el crecimiento del negocio. Recuerda que cuanto más alta sea la tasa menos ingresos se obtienen.
Si aún no te has planteado una estrategia para reducir la tasa de abandono, no worries, puedes contactar con nosotros para que te echemos un cable.
