El éxito de una campaña recae principalmente en la creatividad del anuncio. El impacto visual que un anuncio puede provocar sobre los usuarios se traduce en un mayor engagement, descargas, compras o suscripciones.
En este post nos centraremos en el diseño de la creatividad, desde las ideas, el proceso creativo, los diseños, los tipos de visuales, las adaptaciones a los diferentes canales de comunicación, y por último hablaremos de la medición y optimización una vez las creatividades se han lanzado.
Tabla de contenidos
Desde la ideación hasta la creación
Kick-off de la campaña
Lo primero que debemos definir es el propósito de la campaña, es decir, lo que se quiere lograr con los anuncios: incrementar las descargas, los registros, las compras o promover la marca para aumentar su reconocimiento.
Además, en esta primera etapa se tienen que definir los productos o servicios que se van a comunicar, si existe alguna promoción y / o USP (Unique Selling Proposition). Y lo más importante es la audiencia: conocer perfectamente el perfil de tu público objetivo ayudará a encajar mejor con el mensaje. Una vez definidos estos puntos redactamos el brief creativo para que diseño pueda trabajar diferentes propuestas.
Brief creativo
Iniciamos el brief creativo explicando el concepto. Este brief debe explicar el problema y la solución siempre pensando en el usuario final. Definimos los copies que irán en la creatividad y los copies externos que acompañarán a la imagen o video. Además, especificamos los CTA y otros elementos como los badges de las tiendas de app, la marca y cualquier elemento legal que deben estar presente en la creatividad. Aparte, agregamos imágenes de referencias que ayuden a los diseñadores a interpretar el mensaje que se quiere lograr.
Cuando tengamos un brief preparado, el equipo de diseño se encarga de transformarlo en las piezas finales. Dependiendo de la imagen visual de la marca, se estudian las creatividades y recursos digitales del producto. También se buscan referencias visuales que encajen con la aplicación y referencias de aplicaciones similares. Todo esto, para tener en cuenta el lenguaje visual ya establecido y para poder ajustar las propuestas, tanto al brief creativo, como a la imagen visual de la marca.
Mientras tenemos hecha la parte de investigación, podemos empezar a diseñar las propuestas finales. Diseñando las primeras propuestas intentamos mantener bastante flexibilidad y crear piezas más variadas, para poder establecer qué es lo que le encaja más al cliente. Además, intentamos hacer más variantes con uso de diferentes imágenes para poder hacer los tests y ver que tipo de visuales funciona mejor con la audiencia.
Tipos de visuales
Imágenes
El primer tipo de visuales que podemos destacar es la imagen estática. Es el visual más usual y funciona muy bien aplicado a líneas genéricas, donde la idea es dar a conocer la marca. Es recomendable incluir logos y objetos gráficos, tanto como los badges de descarga y un corto mensaje que represente la app. Dependiendo del objetivo de tu producto, es común usar las fotografías, siempre cuando representen acción relacionada con tu aplicación. Para esto, es posible usar fotos de varias plataformas de imágenes de stock, pero ten en cuenta que son muy genéricas. Si dispones de un presupuesto, es más que recomendable que hagas una sesión fotográfica de tu producto donde puedas controlar del todo el resultado y hacer referencias visuales a tu marca.
Otro recurso a incluir, muy funcional, son los mockups con una pantalla de la app. A través de este recurso, das a conocer tu producto y familiarizas al futuro cliente con el aspecto visual de la aplicación.
Cabe destacar que si estás ofreciendo un descuento accesible con un código promocional en el momento en que estás promocionando tu campaña, es favorable mencionarlo en la creatividad. Los códigos suelen captar la audiencia y son un factor más para que los usuarios descarguen tu app.
Este tipo de visual tiene la otra ventaja de poder aplicarse a todos los canales, siempre y cuando esté ajustado a las medidas correctas.
Carruseles
Partiendo de las imágenes estáticas, existe el formato de carrusel que es perfecto cuando quieres destacar varias funcionalidades de tu app o mencionar varios usos por separado. Este formato trata de la creación de varias piezas estáticas que siguen el mismo hilo de contenido y hasta se pueden conectar entre sí.
A la hora de producir los visuales, aplican las mismas recomendaciones que para la imagen singular. El carrusel se puede usar en Facebook e Instagram Ads, en LinkedIn y, como novedad, ahora se puede utilizar también en TikTok Ads.
Vídeos
El formato dinámico es bastante similar al formato estático en cuanto a la aplicación de recursos de marca. Vale introducir los objetos gráficos, el logo y los badges de descarga para que el vídeo transmita del todo la imagen visual del producto. Para este formato, es recomendable usar vídeos que representen tu producto o gente en uso de tu app para darle al público la familiaridad de la aplicación y para que se sienta identificado.
A la hora de diseñar es favorable introducir subtítulos para la voz en off, y así todos podrán entender el mensaje del vídeo, incluso cuando el video se reproduce en silencio.
El vídeo es un tipo de visual muy versátil y se puede usar en todos los canales.
Animaciones / GIFs
El formato es parecido al formato vídeo, pero trata de introducir creaciones propias animadas, para acompañar el vídeo y usarlo a su vez. Se aplica bien a todo tipo de marcas y estilos.
Puede ser útil también para darle movimiento a las imágenes estáticas a través de la animación de objetos y textos. Además, funciona para enseñar el contenido de la app usando los mockups animados.
La animación y el formato GIF funcionan en todos los canales.
Ilustraciones
Es el tipo de visual donde en vez de una imagen real, usamos una ilustración que represente bien nuestro producto. Se puede aplicar a varias aplicaciones donde la ilustración tiene el lugar principal y está aplicada a la imagen visual de la marca.
Se pueden utilizar en todos los canales.
Infográficos
Los infográficos son un tipo de visual que permiten compartir comparaciones, estadísticas o rutas de uso. Funcionan muy bien cuando se necesita transmitir una comparativa o destacar funcionalidades del producto de forma clara y atractiva.
Como las ilustraciones, los infográficos se pueden emplear en todos los canales.
Memes
Es un formato interesante que, aunque no represente la marca, puede ser útil en algunas campañas que se plantean. Trata de la creación de un meme propio dedicado al producto. Normalmente se utilizan cuando la audiencia está más acostumbrada a la marca o para resaltar una funcionalidad de forma cercana al público.
Funciona en todos los canales.
Recomendaciones visuales
A continuación encontrarás todas las recomendaciones que hemos recopilado y que mencionamos antes, que te podrán ser útiles a la hora de crear los visuales para tu campaña:
- Haz presente tu marca
- Incorpora un texto corto
- Incorpora el código promocional (si tienes uno)
- Usa imágenes corporativos (o libres de derechos)
- Incluye subtítulos donde hay voz en off
- Representa tu audiencia
Medición de los resultados
Una vez tenemos la línea creativa lista, es decir, la creatividad y sus variantes, realizaremos un test en las diferentes plataformas publicitarias para identificar la creatividad con mejor resultado. En este caso, la variante del test será la creatividad. Las demás variables deben permanecer fijas para que el experimento sea lo más objetivo posible. Es decir, la misma audiencia, estrategia de optimización de la campaña, presupuesto, etc.
Dependiendo del objetivo de la campaña, si es de awareness o de conversiones, tendremos en cuenta diferentes KPIs. En casi todos los casos, el KPI que refleja el engagement de la creatividad es el CTR (clics / impresiones). Este porcentaje define el interés de la audiencia sobre esa creatividad. Pero ojo, si tenemos una campaña con objetivo de conversión y una creatividad casualmente consigue una compra / descarga / suscripción, puede que la plataforma deje mostrar el resto de creatividades para centrarse en la creatividad que consiguió la conversión. Por esta razón, el CTR es un buen indicador de engagement pero no es el único KPI a considerar.
En el caso de los videos, para campañas de awareness, el KPI a monitorizar será el VR (view rate) o porcentaje de visualización (número de visualizaciones / impresiones). Este KPI no aplica para los anuncios bumper donde el usuario no tiene opción de saltarse el video de 6 segundos. Para videos largos (anuncios in-stream salteables de Youtube), se tiene en cuenta el tiempo de visualización, si un usuario ha visto el 25%, 50%, 75% y el 100% del vídeo. Estos son solo algunos KPIs de los muchos que tenemos disponibles en cada plataforma publicitaria y que deberíamos monitorizar.
Optimización de las creatividades
Al cabo de un tiempo de experimentación con las creatividades, podremos identificar aquellas que mejores resultados obtuvieron de acuerdo al objetivo del experimento. En este caso es bastante sencillo ya que el mismo experimento te indica la creatividad ganadora según el factor más relevante, previamente definido en el set-up del test.
Para campañas que llevan un tiempo relativamente largo activas, será mejor realizar un análisis creativo basado en datos exportados directamente de las plataformas o incluso del MMP. Una vez descargados todos los datos, sólo quedará organizar la información y plasmarlo en un informe para una fácil y rápida visualización de los insights.
Es importante tener en cuenta que un anuncio se compone de varios recursos, por ejemplo, un copy externo y una creatividad; o títulos, descripciones e imágenes en el caso de anuncios de display. En el análisis se tienen que tener en cuenta todos los elementos del anuncio y sus combinaciones en el caso de anuncios dinámicos.
Del análisis creativo realizado sacaremos muchas conclusiones que serán de mucha utilidad al momento de crear nuevas líneas creativas.
Ad Creatives: Conclusiones
Antes de lanzar una campaña publicitaria, dedícale el tiempo y los recursos necesarios para que las creatividades logren el efecto wow en tu público objetivo. Utiliza los experimentos, tests A/B para que sea el público quién define las creatividades ganadoras. Y por último, recomendamos que una línea creativa tenga soporte de 2 o 3 tipos de visuales diferentes y customizados a las diferentes plataformas publicitarias.
Si necesitas ayuda para la creación y medición de tus ad creatives, no dudes en ponerte en contacto con nosotros, nos encantaría poder ayudarte con todo el proceso de tus creatividades publicitarias.
Este artículo ha sido redactado por Maja Dabek, Graphic Designer, y Daniela Cerbetto, UA & SEM Specialist, del equipo PICKASO.
