Apple anunció en 2020 en su conferencia de desarrolladores que, como parte de la actualización de iOS 14, dará a los usuarios la posibilidad de bloquear el identificador IDFA a nivel de aplicación. Entre otros cambios significa que las aplicaciones tienen que solicitar permiso para recoger y compartir este identificador.
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¿Qué es «IDFA»?
IDFA (Identifier for Advertisers) es un identificador único para servicios móviles que se usa para segmentar y medir la efectividad de la publicidad a nivel de usuario en dispositivos móviles de Apple. Durante su conferencia anual de desarrolladores, Apple reveló las nuevas características de iOS 14, su nuevo sistema operativo para iPhone y iPad que incluye grandes cambios en relación al manejo de la privacidad con potencialidad para impactar en la gestión de la atribución, segmentación y medición.
Los usuarios ahora podrán elegir bloquear su IDFA a nivel de aplicación mientras que anteriormente venía activado por defecto y tenían que denegarlo.
Cuando el usuario actualice el sistema operativo aparecerá un mensaje preguntando qué quiere hacer. Actualmente el 70% de los usuarios comparten su IDFA con anunciantes, tras este cambio se espera que este porcentaje se desplome hasta un 10%.
Además, los usuarios disponen de un panel de control de “Privacidad” donde pueden ver los permisos que han concedido a cada aplicación en este sentido.
Es un paso más allá del LAT (Limited Ad Tracking) que ha sido una característica de iOS durante años y continúa en la línea de las iniciativas anteriores que Apple puso en marcha en Safari donde restringe las cookies de terceros.
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Los cambios relacionados con IDFA tendrán lugar esta primavera (aún no se conoce la fecha exacta) con lo que todos los anunciantes tienen que prepararse para este momento.
¿Cómo impactará este cambio a los anunciantes?
La mayoría de las plataformas como (Facebook, Google, Snapchat, TikTok, DSPs, MMPs, etc) usarán SkAdNetwork y Apple Search Ads tendrá su propio sistema.
El SkAdNetwork de Apple permite atribución y medición respetando la privacidad. Este sistema toma parámetros de atribución de cada clic de anuncio de tal modo que cuando la aplicación es instalada y abierta por primera vez mandará una señal a la red de publicidad que incluya información como el identificador de campaña. Actualmente la adopción de SKAdNetwork no ha tenido gran nivel de aceptación entre las diferentes redes.
- Segmentación: muchos tipos de segmentación (incluyendo retargeting basado en dispositivo) no funcionarán para los usuarios que no compartan su IDFA. Plataformas como Google y Facebook tienen otras variables determinísticas que pueden utilizar para identificar dispositivos (email, número de teléfono) pero otras plataformas que no cuentan con ellas pueden ver reducida su audiencia de retargeting.
- Atribución: los MMPs (Mobile Measurement Partners) construyen sus sistemas de medición y antifraude basados en el identificador IDFA. Aunque Apple ha anunciado que va a actualizar su API SKAdNetwork, que permitirá que los datos de conversión se envíen a nivel de campaña, es posible que la atribución de resultados y fraude sufra cierta reducción. Algunas de estas plataformas como AppsFlyer ya han puesto en marcha diversos sistemas que permiten que no haya fricción para sus clientes.
¿Qué repercusión tiene para los usuarios?
Aquellas personas que decidan no compartir su IDFA, seguirán viendo anuncios. Simplemente significa que éstos no estarán personalizados y serán potencialmente irrelevantes.
AppsFlyer
El nuevo SDK de AppsFlyer V6.X para iOS incluye una importante actualización que tiene como objetivo solventar la falta de IDFA de aquellos usuarios que rechacen compartir sus datos.
Utiliza las siguientes fuentes:
- Datos deterministas de SKAdNetwork
- Atribución determinista de AppsFlyer basada en identificadores de dispositivo cuando el usuario acepta el ATT (App Tracking Transparency).
- El algoritmo de modelado probabilístico de AppsFlyer que proporciona datos granulares sobre el rendimiento de campañas.
Remarketing y segmentación de la audiencia
AppsFlyer Audiences se ha hecho compatible con identificadores de dispositivos adicionales para la creación de audiencias que no sean el IDFA. Esto significa que las audiencias pueden ser creadas y enviadas en base a cualquier identificador que los anunciantes deseen utilizar.
Deep links y deferred deep links
No habrá ningún impacto para los usuarios de iOS 14 en los deep links de campañas en redes publicitarias y medios propios. Por defecto, AppsFlyer utilizará el IDFA cuando esté disponible; cuando no haya IDFA, se utilizará el modelado probabilístico. Sin embargo, iOS 14 puede afectar a deferred deep links desde campañas de redes publicitarias que dependan del IDFA.
Por otro lado, los clientes que realicen campañas en redes SRN (Self Reporting Networks) deben tener en cuenta que los deep links y los deferred deep links no funcionarán cuando el IDFA no esté disponible, por lo que es interesante utilizar flujos web-to-app.
Diferencias entre el modelado probabilístico y fingerprinting
El modelado probabilístico es una técnica estadística para estimar el rendimiento de las campañas y no puede utilizarse para identificar de forma exclusiva a un usuario o dispositivo. A diferencia del fingerprinting, que busca maximizar los puntos de datos capturados de cada usuario para crear un identificador único que pueda ser utilizado para rastrear a los usuarios durante un período prolongado y a través de sitios web. El modelado probabilístico minimiza los puntos de datos capturados y no crea un identificador único persistente. Utiliza técnicas de aprendizaje automático y de estimación estadística. En consecuencia no se pueden definir ventanas retrospectivas.
Conclusiones sobre IDFA
La guerra de Apple con Facebook y Google está abierta y llena de controversia tras realizar estos últimos severas acusaciones e incluso negarse a integrar el mensaje para solicitar permiso en sus aplicaciones. Teniendo en cuenta que este cambio tiene más bien desventajas que ventajas para el usuario (que se verá bombardeado por anuncios no relevantes), parece más una maniobra para controlar la medición de datos en el ecosistema de Apple a través de SKAdNetwork y manejar el mercado de publicidad en sus dispositivos frente a la imparable expansión de sus competidores.
Como anunciante, una vez entendido el funcionamiento de iOS 14 lo único que tendrás que hacer es actualizar el SDK de tu plataforma de atribución (MPP) y los de las otras redes de publicidad como Facebook y Google. En el caso de utilizar redes alternativas asegúrate bien de que están preparadas para iOS 14.
Si durante este proceso necesitas ayuda, no dudes en ponerte en contacto con el equipo de PICKASO.
Este artículo fue elaborado por Antonio Rabanera.
