Apps de Suscripción: Adapta tu Estrategia de UA

Todas las apps presentan sus particularidades en cuanto a su propio funcionamiento. Encontramos una amplia variedad de tipos de apps, dependiendo de cómo están configuradas a la hora de sacar rendimiento y conseguir los objetivos o fines para el que han sido lanzadas. Existen apps de e-commerce, apps de juegos, de música, de motor sharing y cada una de ellas presenta un modelo distinto de funcionamiento y de monetización. En este artículo te explicamos cómo funcionan las apps basadas en la suscripción.

Estrategia de UA para apps de suscripción

Las aplicaciones de suscripción son apps en la que el usuario se registra aportando un método de pago y puede disfrutar con una contribución periódica, ya sea semanal, mensual, trimestrial o anual, de diferentes servicios, streaming de vídeo, música, fitness, finanzas u otros. En cada app se puede elegir la frecuencia con qué se renueva la suscripción en función de los intereses o disponibilidades del usuario.

En este artículo te contaremos qué tipos de suscripciones existen en el mercado de las aplicaciones móvil, el sector de aplicaciones según el contenido que más monetizan así como ejemplos reales, tendencias del mercados, recomendaciones a tener en cuenta para tener la mejor configuración posible de cara al usuario y que métricas de medición son importantes a la hora de analizar resultados en campañas paid.

Tipos de suscripción

Dentro de las app de suscripción, puedes encontrar distintos modelos en función de la tipología de producto o servicio que se ofrezca. Encontramos tres principales métodos que engloban toda la tipología que haya a la hora de configurar una app con modelo suscripción:

• Pay-to-use: se necesita un pago previo para poder acceder al contenido en la aplicación. Ejemplos de este tipo de apps son Netflix, Disney, Prime, las cuales presentan varios planes de suscripción para poder acceder a las películas y series.

• Pay-to-upgrade o “Freemium”: en un principio son apps en las que una parte del contenido se puede disfrutar de forma gratuita, pero otra parte del contenido solamente se puede acceder mediante un método de pago. Por ejemplo, es el caso de Spotify, en el cual únicamente pagando, el usuario puede escuchar música, podcasts o contenido audio sin anuncios.
• Pay-to_pay_less: en este tipo de apps es gratuito el registro, pero con un pago regular obtienes beneficios o descuentos para utilizar los servicios. Glovo presenta este servicio con su oferta “Prime” gracias al que te ahorras el gasto de envío.

Monetización por categorías de apps

Las apps de suscripción pueden ser categorizadas según el volumen de monetización, teniendo en cuenta los principales sectores en los cuales se pueden encasillar las apps. Según un estudio realizado por AppsFlyer, vemos que el sector en el cual la monetización es más alta es en apps de gaming, englobando casi un tercio del total de categorías. En este grupo de apps se ofrece contenido exclusivo por el pago de suscripción enriqueciendo la experiencia del usuario. Aunque representen un mayor porcentaje en cuanto a volumen, el revenue que generan es inferior al de aplicaciones que no pertenecen a ese grupo.

El segundo grupo hace referencia a un conglomerado de apps categorizadas como Utility & Productivity, que juntamente con Health & Fitness y Entertainment representan otro tercio del total de categorías. Este último grupo, en el cual estarían plataformas digitales de vídeo como Netflix o plataformas de música como Spotify, los cuales presentan barreras de entradas fuertes ya que las principales plataformas se reparten la mayor parte del pastel en cuanto a suscripciones.

Tendencias de mercado (iOS y Android)

En medio de la recesión económica global, y con presupuestos de marketing más ajustados que el 2022, las aplicaciones de suscripción muestran una mayor estabilidad con un crecimiento constante en ambos sistemas operativos, iOS y Android, según el mismo informe de AppsFlyer.

En el Q1 del 2023 se observó una baja del 13% en las instalaciones de apps de suscripciones de Android, en iOS la caída fue del 4%. No obstante, la tasa de conversión de instalación a suscripción en Android aumentó un 20% a principios del 2023 en comparación con el año anterior; mientras que en iOS el crecimiento fue del 15%. Sin embargo, iOS muestra una tasa de conversión de instalación a suscripción 50% más alta que Android.

Para Android, en el Q1 del 2023 se vieron beneficiadas en cuanto al conversion rate son apps de fotografía y video que subieron un 22%, las apps de cita con un crecimiento del 21% y las apps de finanzas aumentaron un 4%. Por el contrario, las categorías que cayeron un 30% fueron las de Educación, Salud y Fitness, y las apps de Entretenimiento y Juegos disminuyeron un 19%.

En iOS, las aplicaciones de suscripciones que aumentaron sus instalaciones en el Q1 del 2023 fueron las apps de entretenimiento con un crecimiento del 12%, las apps de finanzas y business con un ratio de conversión que aumentó un 25%, mientras que las apps de salud y fitness se mantuvieron igual que el 2022.

Adapta tu estrategia para apps de suscripción

A continuación veremos varios puntos que se pueden poner en practica para optimizar la estrategia de adquisición de usuarios de tus apps de suscripción.

Paid UA (Adquisición de usuarios de pago)

Una de las principales estrategias de las apps de suscripción se basa en la adquisición de usuarios mediante el pago de publicidad en diversas plataformas. Si bien esta puede ser la más costosa de las estrategias, es fundamental para asegurar el crecimiento continuo de una aplicación, y más aún si se trata de un producto nuevo.

Remarketing

Una alternativa más económica que la adquisición de nuevos usuarios y en tendencia, es la estrategia de remarketing de pago. Atraer a usuarios que mostraron interés en una suscripción, que visitaron una web o landing page, o que hayan realizado el trial gratuito es clave para convencer a un usuario que ya ha demostrado cierto interés en la marca.

Período de prueba

Sabemos lo difícil que puede resultar para un usuario suscribirse a una aplicación sin antes haberla probado. Es por eso que una de las estrategias más comunes es el período de prueba o free trial. En este período, normalmente de una semana, aunque también puede extenderse a un mes, el usuario tendrá la posibilidad de trastear la app antes de suscribirse. Es una buena estrategia para que los usuarios puedan comprender todo lo que la app les puede ofrecer.

Marketing de influencer

A día de hoy sabemos el efecto que puede generar una buena campaña de influencer, que puede llegar a ser miles de descargas y compras in-app / suscripciones en un tiempo record.

Un influencer puede presentar la aplicación, mostrar los beneficios y llegar a una nueva audiencia; utilizando un código de descuento u ofreciendo un trial, potencialmente puede aumentar la cantidad de suscriptores.

Contenido estacional

El contenido estacional o de temporada es una estrategia que puede ser de mucha utilidad. Por ejemplo, aplicaciones como Netflix y Disney aprovechan al máximo la difusión de las nuevas temporadas de sus series o de los estrenos de películas para aumentar su número de suscriptores.

La temporada navideña suele ser un momento ideal para regalar suscripciones de películas y música; mientras que en enero, se benefician de esta estrategia las categorías de Fitness, Salud y Educación.

Referral

Aunque parezca que ya está bastante trillada, la estrategia “invita a un amigo” sigue siendo un éxito. Consiste en premiar a un usuario cuando invita a nuevos usuarios (amigos o familiares) para suscribirse a la app, y a cambio recibe un beneficio, en la mayoría de los casos monetarios.

Si bien creemos que es una buena estrategia, donde la difusión tiene un crecimiento exponencial, en muchas ocasiones solo vemos a usuarios que llegan exclusivamente por el beneficio y al cabo de un tiempo se ve reflejado en el incremento del churn rate.

Recomendaciones

Pedir a los usuarios satisfechos que califiquen y dejen una reseña positiva es una buena práctica, dado que las reseñas afectan a la calificación de las tiendas de aplicaciones.

La mayoría de las personas verifican los comentarios de los usuarios antes de realizar una transacción in-app.

Own Media Marketing

Utilizar los canales propios de la marca para promocionar apps de suscripción es una estrategia digital que debería aplicarse siempre; comunicando los beneficios y las funciones de la app a través de sus redes sociales, canal de Youtube, website, blog, mailing, etc.

Email Marketing

Los emails / newsletters enviados a los usuarios registrados pueden ayudar a conseguir nuevas suscripciones o renovaciones de las mismas. Aprovechar este canal para informar al usuario sobre nuevo contenido en la app, nuevas features y promociones puede ser el gancho final para terminar de convencer al usuario a realizar la compra.

Optimizaciones de Paywalls

Unos de los principales factores que interfieren en la decisión final del usuario, son los paywalls. La importancia de tener un paywall optimizado, donde se detallan los beneficios y los diferentes planes de suscripción, con un diseño agradable es clave para el aumento de suscriptores. Una práctica recomendada es la realización de tests A/B con diferentes diseños de paywalls.

Best practices para tu estrategia de UA para apps de suscripción

Creatividades que llamen la atención

Antes de trabajar un brief creativo para la creación de los anuncios publicitarios, hay que hacer una búsqueda avanzada del sector, de cómo y qué está comunicando la competencia. Para eso podemos utilizar las mismas plataformas de Facebook Ads library y TikTok Ads library. Una vez estudiada la competencia, podemos enfocarnos en cómo destacaremos entre ellos con algún diseño o color disruptivo, con un formato video o estático, etc.

Es muy importante destacar en las creatividades los beneficios de la app, dedicarle una especial atención a los copies, y si es posible, incluir alguna promoción especial para la suscripción. Generalmente las apps de suscripción se hacen fuertes promocionando precios iniciales muy bajos.

Copies persuasivos

A la hora de complementar el anuncio creativo con un copy (ya sea un copy externo o un copy en la misma creatividad), es muy importante tener en cuenta varios aspectos psicológicos para conseguir un buen acercamiento a los usuarios:

• Apela a las emociones
• Transforma las características en beneficios
• Sintetiza y ve directo al grano
• Utiliza emojis en los copies externos para destacar

Anticiparse a las estacionalidades

Como hemos visto anteriormente, una de las estrategias para las apps de suscripción es el contenido estacional. La recomendación es llegar preparados con anticipación al período pico.

Por ejemplo, una app de fitness debe tener preparadas las campañas de UA en noviembre: en el Q4 los costes tienden a aumentar por lo que se recomienda descansar la inversión, y retomar con fuerza mediados de diciembre o post-Navidad. Se entiende que para el período de enero y febrero las campañas ya están rodadas, las audiencias trabajadas, y las plataformas tendrán el histórico y aprendizaje necesario para cosechar buenos resultados.

KPIs de medición de UA para apps de suscripción

Para poder medir si tu campaña funciona y está conseguido los objetivos, hay que tener en cuenta ciertas métricas que definirán el éxito de tus campañas de UA para conseguir y retener suscripciones en la app. Son las siguientes:

• Conversion Rate: Una de las principales métricas que indica qué porcentaje de usuarios que se registra en la app realiza la suscripción. Cuanto más alta sea la tasa de conversión, mejores resultados reflejarán las campañas, ya que estás impactando en usuarios que realizan todo el proceso hasta la suscripción, el objetivo.
• LTV: El lifetime value es un indicador refleja la relación entre el pago de la suscripción por mes y la tasa de abandono en un período en concreto.
• CPI: Como en cualquier campaña de promoción de apps, hay que tener en cuenta el coste por descarga de la app en cualquier plataforma digital de promoción. Cuanto más bajo sea el coste por instalación, podremos conseguir más instalaciones con un presupuesto concreto destinado a la consecución de instalaciones de la app.
• Ingreso medio por usuario: Se trata de una métrica que refleja el revenue que se consigue de media por cada usuario. De este modo te puedes hacer una idea del gasto medio de todos los usuarios registrados en la app.
• Tasa de abandono o Churn Rate: La tasa de abandono refleja el número de usuarios que pausan o dejan de pagar la suscripción en un período específico de tiempo. En este artículo de Appflow puedes ver los motivos del abandono en apps de suscripción. Es una métrica que hay que tener en cuenta ya que cuando la tasa va aumentando, el revenue que se genera es inferior, por lo que hay que aplicar soluciones y ajustes en la app.
• Ratio de Retención: Esta métrica nos indica si la app está cumpliendo con el objetivo de retención y si el usuario la está utilizando la app frecuentemente, según si consigue retener a los usuarios que pagan la suscripción dentro de la app.

Conclusiones

Cómo has podido ir viendo a lo largo de este artículo, hay diferentes tipos de estrategias a seguir en función del modelo de suscripción que tiene una app. Has podido ver modelos con pago previo, así como modelos que ofrecen contenido gratuito pero para poder acceder a un contenido superior se requiere de un previo pago.

Para poder convencer al usuario de que necesita ese contenido y que page por ello, las campañas de UA enfocadas a ese objetivo tienen que cumplir ciertos requisitos para llamar la atención del usuario y convencerle, usando creatividades llamativas donde se vea el USP así como copies y textos apelando a la acción. Para poder ver si la campaña está funcionando correctamente y se están consiguiendo los objetivos de suscripción, hay ciertas métricas que te darán un overview de los resultados principales para poder validar la estrategia o bien aplicar ajustes de cara a conseguir más y mejores suscriptores.

Si necesitas ayuda con la estrategia de UA de tu app de suscripción, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Nos haría mucha ilusión poder aprender y crecer contigo!