CRO: Cómo Mejorar la Tasa de Conversión de tu App

En el post de hoy te vamos a contar cómo mejorar el conversion rate o ratio de conversión de tu app o juego móvil desde la etapa más inicial del funnel, es decir, desde que lanzas tus campañas de pago en plataformas publicitarias, avanzando en el camino que seguirá el usuario que pulse en el anuncio, que es la ficha de la app store determinada y cómo propiciar en ella que el usuario acabe descargando la app.

Continuaremos el funnel de adquisición de usuarios con las prácticas recomendadas para que el usuario realice las acciones que nos interesen dentro de la app o juego móvil y finalmente te daremos las claves para conseguir que este usuario vuelva a la aplicación para seguir utilizándola y convertirlo en un usuario retenido y fiel.

Conversión: funnel y optimización

A continuación, empezaremos a explicar las prácticas recomendadas para mejorar el ratio de conversión en lo más alto del funnel, cuando das a conocer tu app o juego móvil en campañas de pago.

1. Top of the funnel: Paid campaigns

Todo empieza con la visualización de una impresión de tu anuncio en alguno de los canales de adquisición, como por ejemplo Instagram Ads o TikTok Ads, por poner ejemplos de canales donde uno puede explotar su creatividad. Aquí es donde debes poner en práctica tu ingenio y trazar una estrategia de adquisición que case con tus usuarios potenciales, teniendo en cuenta los aspectos demográficos de la audiencia, el tono comunicativo y por supuesto, la combinación de imagen o vídeo más texto publicitario que captará la atención de los usuarios desde el primer momento que reciba un impacto publicitario.

Los factores que debes tener en cuenta para mejorar el ratio de conversión de tus campañas de pago de adquisición de usuarios son los siguientes:

Propuesta de valor y funcionalidades

Define bien la propuesta de valor o las funcionalidades que deseas destacar en tus anuncios. Lo deseable es satisfacer una necesidad diferencial a la de tu competencia para que los usuarios vean en tu producto el valor añadido que les aporta. Puedes basarte en datos de analítica de tu app o juego móvil para detectar aquellas pantallas o funciones que más visitas de usuarios activos reciben o en las que más tiempo consumen tus usuarios en ellas. En este punto te recomendamos ser claro y conciso, ya que los textos largos y complejos producen el efecto contrario a la atracción.

Audiencia y mensaje

Para vender tu producto o servicio primero tienes que conocer tu público objetivo y segmentar la campaña acorde a sus aspectos demográficos y socioeconómicos. Las plataformas publicitarias de Meta Ads y TikTok Ads te permiten segmentar por ubicación, género, edad e incluso intereses, por lo que cuanto más afín a tu producto sea la audiencia que plantees, mayor será la tasa de conversión de tus anuncios. Por otro lado, también es importante tener en cuenta el mensaje y el tono, es decir, cómo vas a comunicar la propuesta de valor o funcionalidad que deseas destacar en el anuncio. No es lo mismo el mensaje ni el tono comunicativo de un marketplace de moda para hombres maduros que un marketplace de moda joven. Deberás adaptarlo en función de la vertical de tu app.

Creatividad

Otro de los factores fundamentales a la hora de obtener una buena conversión a descarga es sin duda la creatividad en un anuncio. La creatividad es lo que en marketing llamamos a la composición visual de texto e imágenes o vídeo que conformará un anuncio. Debe ser un contenido que aporte relevancia al usuario que impacte y que sea atractivo. Normalmente consta de 3 elementos clave:

• Copy: Texto explicativo de la propuesta de valor o funcionalidad que cubre la necesidad del usuario. Debe ser claro y conciso y si es posible hacer referencia a tu audiencia. Por ejemplo, si tienes una app de comida a domicilio y quieres promocionar restaurantes de Barcelona, puedes mencionarlo en el copy de tu anuncio para que los usuarios que impactes en tu segmentación por ubicación (Barcelona), se sientan identificados o llamados a la acción.
• Recurso gráfico: Acompañamiento gráfico que refuerza el mensaje de texto, como por ejemplo, un pantallazo de la funcionalidad de la app. Siguiendo el ejemplo de la app de restaurantes en Barcelona, un acompañamiento podría ser algunos platos suculentos de restaurantes conocidos y alguna imagen que haga referencia a la ciudad.
• CTA: El call-to-action o llamada a la acción es un texto con el que incitarás a los usuarios que visualicen los anuncios para que cliquen en él. Si seguimos con el mismo ejemplo publicitario, una llamada a la acción adecuada sería “¿Qué te apetece comer hoy? Descarga la app y pide”.
  Debes tener presente que los usuarios reciben muchos estímulos durante su navegación en redes sociales y que probablemente contarás con 1 o 2 segundos de su atención, por lo que cuanto más llamen la atención, destaquen entre el resto de posts y más fáciles sean de entender tus anuncios, mayor éxito obtendrás con ellos. Los indicadores principales para entender la salud de un anuncio son las impresiones, los clics , el CTR (click through rate), y el CR (conversion rate) en este caso a descarga.

*Ejemplos de creatividades en campañas gestionadas por PICKASO

Vídeo corto

El contenido rey hoy en día es el vídeo corto, ya que está ganando cada vez más importancia entre los usuarios y suelen ser altamente efectivos para transmitir mensajes de manera visual y atractiva.

Creadores de contenido

Un recurso más asequible que los llamados “influencers” son los creadores de contenido, ya que prepararán contenido en vídeo donde harán de prospectores de tu app o juego móvil de una manera amigable y adaptada a su audiencia, y por supuesto, la publicarán en sus perfiles para impactar a usuarios potenciales. Por ello es importante que si decides contar con algún creador de contenido, te asegures que su audiencia concuerda con la de tu producto.

Medición y análisis

Más tarde hablaremos de la medición, porque no solo atañe a esta etapa del funnel, pero aquí la mencionamos porque es crucial contar con un socio de atribución móvil para conocer los resultados de tu inversión publicitaria desglosados por canal, campaña, grupo de anuncios y anuncios. No solo te dará la clave para orientar tu inversión a las mejores campañas, sino también te proporcionará información post descarga de la actividad de los usuarios que captes.

2. Middle of the funnel: App Stores

En esta fase, cuando ya se captó el interés del usuario, será necesario trabajar la consideración del mismo para lograr que realice una acción, ya sea una descarga, compra o suscripción. Para mejorar el conversion rate desde el clic en el anuncio, o la visita a una landing page, hasta la acción determinada podemos trabajar los siguientes aspectos.

App name

El app name es el primer elemento de texto que lee el usuario, por lo tanto dedícale un tiempo para pensar un buen nombre que transmita el propósito y características de tu app, analiza la competencia e incluye alguna keyword relevante para la vertical del negocio.

Ten en mente que no puede exceder 30 caracteres que es el máximo permitido por las tiendas de aplicaciones.

Ejemplo de app name en App Store:

Ejemplo de app name en Google Play:

Iconos de aplicaciones

Teniendo en cuenta que una persona tiene de promedio entre 40-60 aplicaciones instaladas en su móvil, el ícono de tu app tiene que ser lo suficientemente llamativo para destacar. Imagínate en una tienda de apps donde existen aproximadamente 4 millones de aplicaciones. Lo importante es trabajar el diseño, aplicando colores inteligentes que destaquen de la competencia, utilizando pocos elementos, y asegurándose que el ícono es escalable y entendible en reducciones. Además puedes realizar tests A/B de iconos y que tu audiencia decida cuál de los iconos funciona mejor. Otro aspecto importante a tener en cuenta, es la adaptación de tu ícono en fechas especiales, como Black Friday o Navidades.

Screenshots en las apps store

Las screenshots de las apps móviles juegan un papel importante a la hora de la elección de la app para su descarga, forma parte de las primeras cosas que ve el usuario cuando realiza una búsqueda de app o juego. La optimización de los screenshot puede aumentar hasta el 30% el número de las descargas, impactando y reduciendo directamente en los costes de adquisición.

A la hora de diseñar las visuales hay que resumir lo que se quiere comunicar, el funcionamiento de la app, la propuesta de valor y algún diferencial de la competencia. Teniendo en cuenta que las 3 primeras capturas son las que más se verán en la ficha, procura que el diseño sea llamativo con un mensaje claro y directo, muestra el mockup de la app y evita los textos largos. Para apps de gaming recomendamos screenshots en formato landscape y para el resto de apps, en portrait, y siempre siempre cumpliendo las políticas de las tiendas de apps.

Video

Los videos de vista previa son tan importantes como las screenshots, con el vídeo transmitimos al usuario la experiencia de la aplicación, y es una buena ocasión para convencerle sobre el producto, explicando la propuesta de valor y el funcionamiento de la app, todo esto en un contenido visual, atractivo y simple. Ten en cuenta que el vídeo se puede mostrar en la página principal y en la página de búsqueda, por eso dedícale tiempo y ponte creativo, y además sigue las políticas de cada tienda, principalmente te exigen que el video se base exclusivamente en el funcionamiento de app, utilizando mockups de la misma.

CPP – Custom Product Pages

Las Custom Product Pages nos permiten crear páginas alternativas a la página de una app o juego. La personalización de estas páginas nos ayuda a ser más específicos con las necesidades e intenciones de los usuarios. Ponemos el ejemplo de un usuario que tiene la intención de comprar un ordenador, vió un anuncio en Facebook del último MacBook a un precio increíble de una app de ecommerce, hizo click y aterrizó en la app store donde las visuales muestran otros productos de tecnología como cámaras y TVs, en ese instante el impulso que obtuvo en un inicio es más propenso a que se detenga. En cambio, si el usuario hace clic en el anuncio y aterriza en la app store, donde las screenshots muestran todos los modelos de MacBook disponibles, el impulso se mantiene latente y es más probable que el usuario descargue o realice la compra.

Antes de realizar las CPP es recomendable tener estudiado las secciones de mayor interés en tu app. En Apple Search Ads se pueden analizar las keywords con más clics o taps, para así considerar tener una campaña únicamente con las keywords de mayor tráfico y con una CPP específica.

Ratings y reviews

Los comentarios y valoraciones publicados por los usuarios en las apps stores, influyen directamente en el conversion rate de la descarga o compra. Por eso, es muy importante gestionar los reviews negativos y trabajar una estrategia para encontrar los momentos dulces (sweet moments) en los que los usuarios estén más proactivos a dejar una reseña positiva. Para las reseñas negativas recomendamos contestar siempre y ofrecer un canal de respuesta directa y privada. Reconocer el problema, si lo hubo, y compensar la mala experiencia. En las respuestas, utilizaremos un tono casual, dirigiéndonos a la persona con una actitud positiva a fin de resolver el problema, y por último agradecemos el feedback.

El volumen de reseñas indica la popularidad de la app, la nota media dependerá de las valoraciones de los usuarios, y es de vital importancia para transmitir confianza al potencial usuario de tu app.

3. Low funnel: Producto

En esta parte del funnel el usuario ya ha descargado tu app y ha realizado su primera sesión para explorarla. Es aquí donde el producto juega un papel primordial para causar una buena impresión y de alguna manera “meterte en el bolsillo” al usuario para que realice las acciones deseables, como una compra, suscripción o una partida en el caso de un juego. El hecho de tener un producto robusto, sin errores o fallos de usabilidad será clave para tener una buen ratio de conversión a las acciones clave. Te compartimos algunas de las claves para conseguirlo.

Diseño UX / UI

El término UX proviene de User Experience o Experiencia de Usuario, que es la sensación que tiene un usuario durante y después de utilizar algún producto o servicio, en tu caso, digital. El diseño UI, User Interface, es cómo tienes diseñada la Interfaz de Usuario, que consiste en la arquitectura de información y elementos visuales que permiten a tu usuario navegar por tu app y explorar las diferentes funcionalidades que le ofreces de forma satisfactoria.

En este sentido, la comprensión del entorno marca la diferencia. Es fundamental que entiendas cómo, cuándo, dónde y por qué tus usuarios van a usar tu app o juego móvil. El diseño de tu app debe estar enfocado a lo que esperas que los usuarios hagan en ella, ofreciéndoles una ruta clara y sin obstáculos para obtener lo que desean (que también es lo que tú deseas). Define bien las rutas de navegación de tus usuarios para evitar que se pierdan o no encuentren lo que están buscando en ese momento. Presenta la información adecuada en el momento oportuno para reducir cualquier fricción en el proceso. Sigue las tendencias de diseño de apps vigentes, analiza tu competencia frecuentemente y crea patrones de navegación óptimos.

Mapping de eventos

Tal y como hemos mencionado anteriormente, el mapping de eventos es clave para identificar si los usuarios están o no realizando las acciones in-app clave para tu negocio y de este modo, solucionar errores de tu app o mejorar procesos de usuario para que las realicen con éxito. En la actualidad cuentas con varios socios de medición móvil que te ayudarán a mapear todos los eventos in-app que ocurran dentro de tu app o juego móvil. Entre los más populares se encuentran AppsFlyer, Adjust, Kochava, Branch…

Establece un funnel de adquisición que se ajuste a tus necesidades, integra el SDK de algún MMP que hemos recomendado y sigue de cerca la actividad de tus usuarios dentro de tu app o juego para analizar los ratios de conversión en aquellos procesos clave para tu negocio. Por ejemplo, un funnel de adquisición común para los eCommerce sería:

Instalación > Registro > Añadir producto al carrito > Inicio de compra > Pago realizado con éxito

Este sería el funnel a nivel genérico, obviamente dentro de este proceso existen más acciones que debe realizar el usuario para conseguir su objetivo, la compra. Por ejemplo: Añadir método de pago, añadir dirección y otros que deben cumplir para que se complete con éxito la compra del producto. Tu objetivo debe ser contemplar todos estos procesos y traducirlos en embudos de conversión para detectar los ratios de conversión en cada paso del proceso y así contemplar con los cambios que hagas en tu producto si mejoran o empeoran o simplemente para detectar algún bug importante y resolverlo lo antes posible.

Testing

Una de las tareas más comunes en los responsables de producto es el testing. El testing no solamente de funcionalidades, sino también de cambios en diseño UX / UI, colores, copies, ubicación de botones, pantallas…

En el momento en que detectes que un proceso no es realizado por los usuarios de manera efectiva, debes ponerte manos a la obra y simplemente hacer cosas, porque si no haces cosas, no verás cambios. Hacer cosas en este aspecto es testear otros diseños UX / UI hasta dar con la tecla y ver mejoras en los procesos que habías detectado un bajo ratio de conversión. En este sentido también te recomendamos que tengas controlada a la competencia y analizar sus mismos procesos donde tú tienes limitaciones o resultados negativos para extraer ideas y probar cosas nuevas o inspiradas en tus competidores. Normalmente, si un competidor lleva muchos años en el negocio es que ya ha hecho mucho testing y ha detectado cuáles son los procesos adecuados a seguir para que sus usuarios completen las acciones de negocio esperadas, no reinventes la rueda.

Paywalls: experiencia de pago perfecta

La métrica de referencia en marketing de apps para el ratio de conversión de instalación a compra es una media de entre el 1% y el 2%. Pero realmente no podemos basarnos en esos datos a nivel general, porque hay variables que entran en juego, como la vertical de tu negocio o app, el país donde te estás dirigiendo, el entorno socioeconómico, la demografía, etc.

Por ello, la mejor manera de generar ingresos con tu app o juego móvil es perfeccionando el flujo de pago o las pantallas que incurren en este proceso, sobre todo el paywall o pantalla de pago. A continuación te damos consejos, algunos basados en un post de nuestros amigos de AppsFlyer, para optimizar la experiencia del usuario en este proceso de pago y reducir las posibles fricciones que puedan surgir:

• Elimina información de poco valor para el usuario durante el pago. La llamada a la acción debe ser clara y sin distracciones
• Utiliza el recurso del autocompletado en formularios de direcciones o datos de usuario que previamente has recopilado en el registro
• Añade símbolos de confianza certificados para transmitir seguridad en el pago y en la compra
• Propicia el envío gratuito o da facilidades al usuario para la recepción de sus productos ofreciendo puntos de recogida cerca de él o permite dejar comentarios para indicar qué debe hacer el repartidor si no hay nadie en casa en el momento de la entrega
• Añade reseñas de Google o de otras plataformas para que tus usuarios vean que están en una plataforma donde hay movimiento y actividad
• Permite que tus usuarios puedan realizar una compra sin necesidad de registrarse
• Ofrece distintos métodos de pago populares para que el usuario escoja el que más le interese
• Cierra acuerdos con otras apps o webs que permitan fragmentar los pagos por meses, en el caso de que vendas productos caros
• Establece plazos de entrega claros y aceptables

4. Bottom of the funnel: Retención

Una vez que el usuario se haya familiarizado con la app, realizado al menos una compra, suscrito a un plan o jugado algunas partidas en el caso de gaming, pondremos el foco en la retención, en convertir a los usuarios en fieles embajadores de la marca. Al fin y al cabo son ellos quienes monetizan tu app al menor coste. Para optimizar la retención, además de trabajar el producto explicado en el low funnel, debemos centrar los esfuerzos en la comunicación, que no es una newsletter de bienvenida ni una nota de prensa; sino que es toda la comunicación in-app, emails, in-app messages, sms y push notifications. A continuación explicaremos cómo optimizar cada uno de ellos para mejorar la retención de los usuarios.

In-app messages

Antes de comenzar a bombardear al usuario con in-app messages, sugerimos analizar el flujo de los usuarios en la app para detectar los momentos adecuados en los que le hablarás. Un ejemplo de flujo de comunicación es, cuando el usuario completa un registro automáticamente se le envía un mensaje para que valide el mail, una vez validado el mail, el siguiente paso será el mail de bienvenida. Lo mismo sucede si un usuario está realizando una compra, antes de finalizar el pedido, se le puede recordar que tiene un cupón de descuento disponible. Todo el plan de comunicación tiene que tener un sentido claro que acompañe la acción del usuario, lo guíe y que de cierta forma influya positivamente en él.

Push notifications

Las push notifications son mensajes que le enviaremos a los usuarios que tienen la app instalada y aceptaron recibir las notificaciones. Es crucial definir cuándo y a quiénes se le enviará una push notification. El momento estará determinado cuando el usuario ha realizado alguna acción, ejemplo cuando abandona el proceso de compra, o bien en fechas especiales y netamente comerciales como Black Friday, Rebajas, Navidades, etc.

Para definir a quiénes se les envía, será mejor realizar a conciencia un esquema como el siguiente:

• Usuarios que han hecho X o más eventos/sesiones en los últimos X días
• Usuarios que han hecho X eventos/sesiones en los últimos X días
• Usuarios que no han hecho ni un evento/sesión aún
• Usuarios que hicieron 1 o más eventos/sesiones pero no han vuelto a hacer ningún evento/sesión en los últimos X días

También se pueden utilizar las notificaciones para estrategias de geolocalización, cuando el usuario se aproxima a un lugar se le envía una notificación para incentivarlo a que realice una acción, por ejemplo la compra en una tienda física mediante un mensaje de descuento o la reserva de un motosharing de proximidad.

Una estrategia de push notification bien pensada y ejecutada puede mejorar la tasa de conversión, y más aún cuando se utilizan promociones, descuentos, información de nuevos productos, servicios o juegos, etc.

Campañas de retargeting

Las campañas de retargeting nos ayudan a mejorar la retención de los usuarios en las aplicaciones, incluso puede ser más rentable para el negocio que adquirir nuevos usuarios, esto dependerá de la vertical del negocio. Para que las campañas de retargeting sean efectivas, primero debemos tener bien identificadas las audiencias, quienes son heavy users, activos, inactivos y dormidos, dado que la comunicación no será la misma para cada uno de ellos. Otro factor determinante es la creatividad y los mensajes, estos deben apelar a que el usuario realice alguna acción dentro de la app, ya sea que vuelva a iniciar sesión, jugar una partida o comprar algún producto. Si queremos mejorar el conversion rate podemos activar campañas específicas de retargeting orientadas a cross selling de usuarios activos que hayan efectuado una compra reciente, campañas promocionales para usuarios que hayan dejado productos en la cesta o visitado X tiempo la página de un producto, etc.

En estas campañas se recomienda personalizar el mensaje de acuerdo a la audiencia segmentada, y utilizar deep links para redirigir al usuario directamente a un sitio específico dentro de la app, mejorando así la experiencia del usuario. Ten en cuenta que puedes utilizar los deep links para conducir a los usuarios a tu app desde casi cualquier sitio, web, email, sms, QR, social, referral, etc.

Conclusiones sobre el CRO

Para mejorar la tasa de conversión de tu app es fundamental que se analice y trabaje cada etapa del funnel en el que se encuentran los usuarios.

En la parte superior, las optimizaciones se aplican a las campañas de pago en cuanto al mensaje, la audiencia y la creatividad. Todo ello es de vital importancia para despertar el interés del usuario y redireccionarlo a la segunda etapa de consideración (middle funnel).

En esta etapa posterior al clic de un anuncio, el usuario aterriza en las app stores, donde decidirá si descarga una app o abandonar la tienda. Aquí las optimizaciones se centran en la página de producto dentro de las app stores, los elementos como las screenshots, el rating y las valoraciones son fundamentales para la decisión de la instalación de la app o juego móvil.

Una vez el usuario instala y comienza a utilizar la aplicación, las optimizaciones para mejorar la conversión a registro, compra o iniciar una partida se centrarán en el producto, por ejemplo el diseño UX/UI de la app. Destacamos la importancia de tener un paywall bien trabajado.

Y por último, last but not least, la retención de los usuarios mediante la comunicación in app, push notification y campañas de retargeting llevadas a cabo correctamente, convertirán a los usuarios en clientes fieles a tu aplicación.

Este artículo ha sido redactado por Juanma Cano, Head of Growth & UA y Daniela Cerbetto, UA & SEM Specialist del equipo PICKASO.