El ratio de conversión es una de las métricas de mobile marketing claves del ASO. Dentro de este artículo, te contaremos qué es el ratio de conversión, cómo se calcula, cuales son sus diferencias en App Store y en Google Play, su importancia dentro de tu estrategia ASO y cómo puedes optimizarlo.
Tabla de contenidos
¿Qué es el ratio de conversión?
Cuando en el contexto de las tiendas de apps hablamos de Conversion Rate, nos referimos a la tasa de conversión entre la cantidad de descargas de una app y la cantidad de impresiones o visitas que recibe.
Esta tasa la utilizamos para medir la efectividad de una página de producto para convencer al usuarios de terminar instalando la app. Dependiendo de la tienda de apps en la que queramos calcular este ratio, lo podremos calcular de diferentes maneras. En Apple App Store nos ofrecen datos de impresiones, visitas y descargas, mientras que en Google Play Store solo nos ofrecen datos de visitas y descargas.
Conversion Rate de impresión a visita
Esta métrica solo está disponible a través de los datos que nos ofrece la consola de Apple y se calcula dividiendo el total de visitas de un periodo entre las impresiones.
A través de esta métrica podemos entender cuantos usuarios que han sido impactados terminan visitando la ficha. Es importante tener en cuenta que en App Store se puede descargar la app directamente desde la impresión, por lo que es habitual que muchos usuarios no lleguen nunca a visitar la ficha y se puede dar la circunstancia que el CR de impresión a visita sea menor que el de impresión a descarga, especialmente en aplicaciones muy conocidas, en las que el usuario no necesita visitar la ficha para tomar la decisión de descargar la app.
Conversion Rate de impresión a descarga
Esta métrica únicamente la podemos calcular a través de los datos ofrecidos por App Store Connect, dividiendo las descargas de un periodo entre las impresiones del mismo.
Esta métrica nos indicará el volumen de los usuarios impactados que ha terminado descargando la app, independientemente de si ha visitado o no la ficha.
Conversion Rate de página vista a descarga
Y por último, lo que la mayoría de profesionales del sector entendemos por Conversion Rate, es la división entre visitas y descargas, esta vez sí, disponible tanto para App Store como para Google Play.
Esta es la métrica más extendida y la que se mide más comúnmente, ya que determina la eficiencia de la ficha en terminar convirtiendo los usuarios a descarga.
Más adelante hablaremos de cómo optimizar el Conversion Rate, teniendo en cuenta sobre cuál de los tres tipos de CR queremos actuar.
Conversion Rate en Google Play
Tal como comentábamos anteriormente, en Google Play el Conversion Rate solo se puede calcular de una forma, que es dividiendo las descargas entre las visitas a la página de producto. Pero este cálculo a su vez lo podemos subdividir por fuente de tráfico.
- Tráfico de «referencia de terceros»: los usuarios llegan directamente a la página de producto de la app desde cualquier otra aplicación o web. Esta fuente normalmente está impulsada por campañas de pago de adquisición de usuarios o canales propios como la web, redes sociales o mailing.
- Tráfico de «búsqueda»: los usuarios usaron la función de búsqueda de la tienda para buscar diferentes términos. El tráfico que llega de esta fuente en Google Play es 100% orgánico.
- Tráfico de «exploración»: los usuarios han estado navegando por la tienda a través de listas de aplicaciones, colecciones editoriales, tops de categorías o cualquier ubicación destacada.
Tener una visión sobre el rendimiento del Conversion Rate dividido por fuente de tráfico nos ayuda a entender mejor el comportamiento del usuario y poder actuar de forma diferente sobre cada una de las fuentes.
Además, Google Play Console también nos ofrece datos agrupados sobre aplicaciones similares, que también nos permiten entender el rendimiento de nuestra app comparada con la competencia y el mercado en general. A veces puede ocurrir que una cifra de CR nos parezca baja, y ver qué otras apps similares tienen datos iguales o peores nos permite entender mejor el comportamiento de los usuarios.
Como podemos observar en la captura anterior, Google Play ofrece los datos de visitas, descargas y tasa de conversión divididos por las 3 diferentes fuentes de tráfico y para la métrica de la tasa de conversión nos indica cual es la diferencia entre la tasa de nuestra app y la de aplicaciones similares, pudiendo ver si esta está por encima o por debajo de la media de apps similares. Esta información es muy valiosa para entender mejor el comportamiento de los usuarios en el vertical de nuestra app y poder tomar mejores decisiones en cuanto a la optimización de esta métrica.
Conversion Rate en App Store
Contrariamente a Google Play Console, App Store Connect no ofrece tanta información acerca del ratio de conversión en su consola. Hasta este un año, solo ofrecía el dato de ratio de conversión de impresión a descarga, sin ninguna comparativa con otras aplicaciones.
A continuación podemos ver con qué métricas App Store Connect calcula este ratio de conversión:
También se puede calcular a mano el ratio de conversión de páginas vistas a descargas, procediendo al mismo cálculo reemplazando las impresiones únicas por páginas vistas únicas.
Desde el mes de marzo, App Store Connect ofrece más información acerca del ratio de conversión en su nueva sección de Benchmarks, accesible en la parte Analytics de la consola. Dentro de esta sección, podemos ver donde se sitúa nuestra aplicación en comparación con los percentiles 25, 50 y 75 de las apps de la misma categoría y del mismo modelo de negocio en App Store.
También se puede comparar con datos de todas las aplicaciones, independientemente de su categoría.
Sin embargo, Apple no nos ofrece mucha flexibilidad en cuanto a estos datos comparativos ya que no se puede seleccionar cualquier rango de fecha (solo nos muestra los datos por semanas concretas) y tampoco podemos ver el dato por fuente de tráfico, como es el caso en Google Play Console.
Aún así, ya nos permite entender cómo se posiciona nuestra aplicación en cuanto a conversión dentro de su categoría, lo que nos permite hacernos una idea más detallada de nuestra posición comparada con la competencia en el mercado.
Importancia del CR dentro del ASO
Existen muchas métricas de ASO y es muy importante tenerlas monitorizadas para seguir el crecimiento de tu proyecto. El ratio de conversión es una de ellas, y es que es un indicador clave de que la ficha de tu app corresponde a lo que están buscando los usuarios y les convence para descargar tu app.
Uno de los objetivos de tu proyecto es que descarguen tu aplicación, por lo que es muy importante que tu ficha esté optimizada al máximo para que la mayor parte posible de los visitantes de tu ficha acabe descargando tu app, es decir, para que tu ratio de conversión sea lo más alto posible.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que el CR se tiene que analizar dentro de su contexto. Una aplicación que está en crecimiento y está consiguiendo mejorar considerablemente su visibilidad probablemente tendrá un ratio de conversión a la baja, aunque sus instalaciones también crezcan, ya que la aplicación recibirá visibilidad de una audiencia mucho más amplia. Por esta razón, es muy importante monitorizar el ratio de conversión junto a todas las otras métricas de ASO.
Optimización del Conversion Rate
Puede que esta métrica te parezca poco relevante de entrada, ya que no te sirve directamente para medir el éxito o no de tu app, pero es más importante de lo que parece. A través de su optimización, con el mismo volumen de visitas, si mejoramos el Conversion Rate, estaremos consiguiendo más descargas. Por lo que la optimización de la tasa de conversión es uno de los pilares más importantes del ASO.
El seguimiento del CR es de vital importancia para los equipos de marketing móvil y ASO, y ser capaz de entender con qué interactúan los usuarios y comprender qué elementos son más determinantes para su toma de decisiones, puede marcar una gran ventaja frente a otras apps de la competencia.
Factores optimizables para mejorar el CR
Para poder optimizar el CR es importante tener claro qué es lo que ve el usuario como primer impacto, tanto en impresión como en visita para detectar cuáles son los elementos que pueden tener un mayor impacto sobre su decisión y poder actuar sobre ellos.
CR de impresión a visita y de impresión a descarga.
Si queremos optimizar el CR de impresión a visita o el de impresión a descarga (solo en App Store), en este caso para ambos la optimización debe girar entorno a los elementos que se muestran en la impresión de la app cuando esta se busca, que como podemos ver en la siguiente captura, son los siguientes:
Icono. Primer elemento visual que ve el usuario y por lo tanto el más importante y que puede generar un mayor impacto en la conversión.
App Name. Primer elemento de texto que leerá el usuario. Puede tener cierto impacto sobre la toma de decisiones del usuario, pero en un segundo plano por detrás de los elementos visuales.
Subtitle. Otro elemento de texto visible, aunque a menor tamaño, por lo que su relevancia es menor que la del App Name a la hora de tomar una decisión.
Nota media. En este caso no se muestra el número sino solo las estrellas. No podemos influir directamente sobre este elemento (si se puede realizar ciertas estrategias de user feedback para tratar de mejorar la nota media) pero es de vital importancia para transmitir confianza al usuario.
Volumen de valoraciones. Un mayor volumen indicará una mayor popularidad de la app y por lo tanto también transmitirá cierta confianza al usuario.
3 primeras Screenshots (o si la ficha cuenta con vídeo, se verá el vídeo y las 2 primeras screenshots). Segundo elemento visual visible para el usuario y el que ocupa un mayor espacio en la impresión, por lo tanto su impacto sobre el usuario puede resultar muy relevante a la hora de tomar la decisión de descargar o no la app. Además, la posibilidad de incluir o no video, de ponerlos verticales u horizontales y probar distintas combinaciones de colores, imágenes y textos le dan a este elemento una gran importancia a la hora de tratar de optimizar el CR.
CR de visita a descarga en App Store
Si lo que buscamos es una optimización del CR de visita a descarga en App Store, deberemos fijarnos en los elementos que ve el usuario al acceder a la ficha, que en este caso son similares a los de la impresión.
Icono. Primer elemento visual que ve el usuario y por lo tanto el más importante y que puede generar un mayor impacto en la conversión.
App Name. Primer elemento de texto que leerá el usuario. Puede tener cierto impacto sobre la toma de decisiones del usuario, pero en un segundo plano por detrás de los elementos visuales.
Subtitle. Otro elemento de texto visible, aunque a menor tamaño, por lo que su relevancia es menor que la del App Name a la hora de tomar una decisión.
Volumen de valoraciones. Un mayor volumen indicará una mayor popularidad de la app y por lo tanto también transmitirá cierta confianza al usuario.
Nota media. Aquí sí vemos la nota media escrita en número, por lo que su impacto es mayor que en la impresión. No podemos influir directamente sobre este elemento (si se puede realizar ciertas estrategias de user feedback para tratar de mejorar la nota media) pero es de vital importancia para transmitir confianza al usuario.
Edad. No es especialmente relevante, pero sí puede tener cierto impacto en aplicaciones infantiles, al ser los padres los que toman la decisión de descargar la app.
Top Charts. Al igual que el volumen de valoraciones, la posición en los rankings también transmite al usuario la popularidad de la app, a mayor ranking mayor popularidad y más confianza puede generar.
1 screenshot y media (o si la ficha cuenta con vídeo, se verá el vídeo y la mitad de la primera screenshot). A diferencia de la impresión, aquí solo visualizamos una captura de pantalla y media de la segunda, por lo que su impacto no es tan grande como en la impresión. Aún así, la posibilidad de incluir o no video, de ponerlos verticales u horizontales y probar distintas combinaciones de colores, imágenes y textos le dan a este elemento una gran importancia a la hora de tratar de optimizar el CR.
CR de visita a descarga en Google Play
En el caso de querer optimizar el CR de visita a descarga en Google Play, los elementos que inlfuenciarán sobre la decisión del usuario son los siguientes:
Icono. Primer elemento visual que ve el usuario y por lo tanto el más importante y que puede generar un mayor impacto en la conversión.
App Title. Primer elemento de texto que leerá el usuario. Puede tener cierto impacto sobre la toma de decisiones del usuario, pero en un segundo plano por detrás de los elementos visuales.
Developer. Tener un nombre de desarrollador conocido por el usuario puede transmitir cierta confianza y ayudar a mejorar el CR.
Nota media. Aquí también vemos la nota media escrita en número. No podemos influir directamente sobre este elemento (si se pueden realizar ciertas estrategias de user feedback para tratar de mejorar la nota media) pero es de vital importancia para transmitir confianza al usuario.
Volumen de valoraciones. Un mayor volumen indicará una mayor popularidad de la app y por lo tanto también transmitirá cierta confianza al usuario.
Volumen estimado de descargas. Al igual que el volumen de valoraciones, cuanto mayor sea el volumen estimado de descargas mayor confianza generará sobre el usuario, ya que le estará indicando que es una aplicación popular descargada por muchos otros usuarios.
Edad. No es especialmente relevante, pero sí puede tener cierto impacto en aplicaciones infantiles, al ser los padres los que toman la decisión de descargar la app.
3 primeras screenshots (o si la ficha cuenta con vídeo, se verá la imagen destacada en formato horizontal). Segundo elemento visual visible para el usuario y el que ocupa un mayor espacio en la ficha, por lo tanto su impacto sobre el usuario puede resultar muy relevante a la hora de tomar la decisión de descargar o no la app. Además, la posibilidad de incluir o no video, de ponerlos verticales u horizontales y probar distintas combinaciones de colores, imágenes y textos le dan a este elemento una gran importancia a la hora de tratar de optimizar el CR.
Short Description. Otro elemento de texto visible, aunque a menor tamaño que el Title, por lo que su relevancia es menor a la hora de tomar una decisión.
Tests A/B
Ahora que ya sabemos cuáles son los elementos de la ficha que pueden influir sobre el Conversion Rate, podemos hacernos una idea de qué tecla ir tocando para tratar de optimizar esta métrica.
Es muy complicado establecer unos parámetros sobre qué elementos es mejor cambiar para mejorar un tipo de CR u otro o si tocando un elemento tendremos una mayor conversión sobre una fuente de tráfico u otra. Por lo que en este punto, nuestra recomendación es hacer uso de las herramientas de A/B testing incluidas tanto en App Store Connect como en Google Play Console para ir testeando los diferentes elementos que sabemos que pueden influir sobre el CR e ir analizando los resultados para ir optimizando los distintos elementos.
Como ya hemos comentado, no podremos incidir directamente sobre todos los elementos que tienen un impacto sobre la conversión, pero a continuación dejamos un listado sobre los elementos que se pueden testear en función de cada tienda.
Icono. Se puede testear tanto en App Store como en Google Play.
Short Description. Solo se puede testear en Google Play, App Store no permite testing sobre elementos textuales.
Screenshots. Se pueden testear en ambas stores.
Video. Se puede testear en ambas stores. Y no solo se puede testear un vídeo contra otro sino que incluso se puede hacer un test de la ficha con vídeo vs la ficha sin vídeo, ya que en algunos casos el hecho de colocar un vídeo puede influir negativamente sobre la conversión.
Imagen destacada. Este elemento solo existe en Google Play y solo tiene sentido hacer test sobre él si la ficha cuenta con video, ya que si no se cuenta con video, este elemento no será visible en la ficha.
Conversion Rate y UA
A parte de su impacto directo en el ASO y en la conversión de tu ficha, su optimización también tiene un gran impacto en el éxito de las campañas de adquisición de usuarios que trabajes junto a tu estrategia de ASO dentro de tu plan de mobile app marketing.
Por esta razón, es importante que la ficha de tu app esté alineada con los mensajes de tus campañas publicitarias, para que el usuario encuentre una ficha alineada con la campaña que acaba de ver y que le ha generado interés.
Por esta razón, se han creado las custom product pages de Apple, que permiten crear versiones adicionales de la ficha, alineadas con campañas concretas, para intentar conseguir un mayor ratio de conversión en campañas de UA.
Conclusiones
Cómo hemos podido ver a lo largo de este artículo, existen varios tipos de ratios de conversión y cada uno aporta información valiosa sobre tu aplicación y se puede optimizar para conseguir que más usuarios accedan a tu app y se la descarguen.
El CR es un dato clave dentro de tu estrategia ASO y deberías monitorizarlo de manera recurrente con el resto de tus principales métricas de ASO. Si necesitas ayuda a la hora de optimizar tu ficha, estaríamos encantados de poder participar en tu proyecto y crecer juntos! Ponte en contacto con nosotros y cuéntanos cómo te podemos ayudar.
Este artículo ha sido redactado por Gabi Baella, ASO Senior, y Maud Panier, Head of Marketing & Comms, del equipo PICKASO.
