El ASO y el paid marketing (Apple Search Ads y Google Ads) son 2 estrategias complementarias como ya pudimos ver anteriormente en nuestro blog. Si tomamos el ejemplo de App Store, combinando estrategias de ASO y ASA, puedes llegar a una base de usuarios más amplia y generar más tráfico hacia tu app. Y en Google Play, ocurre lo mismo con ASO y Google Ads.
Sin embargo, algo que no hemos evocado aún en nuestro blog es como las campañas de paid pueden canibalizar resultados orgánicos conseguidos con optimización ASO. Eso suele pasar sobre todo con keywords de marca, al tratar de “monopolizar” la visibilidad tanto por resultados orgánicos como por resultados de paid para dichas keywords. Pero aquí viene la pregunta: ¿canibalización o protección de marca? ¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de decidir combinar nuestras estrategias de captación de tráfico orgánico y de paid? Ahora os lo contamos todo en detalle.
Tabla de contenidos
¿Qué es la canibalización de keywords?
La canibalización del tráfico ocurre cuando un usuario descarga una aplicación desde un anuncio de paid en App Store o en Google Play a través de un término de búsqueda, ya sea de marca o a través de keywords genéricas, a pesar de que potencialmente podría haberla descargado desde un resultado de búsqueda orgánico, especialmente si esa búsqueda ha sido a través de una keyword de marca.
Pros y contras de la canibalización del tráfico
Un aspecto positivo de la canibalización del tráfico para una app es la “acaparación” de los primeros resultados de búsqueda por términos específicos, generalmente, keywords de marca. Dado que los dos primeros resultados de búsqueda suelen acaparar al completo la visibilidad de la pantalla, aparecer tanto en el resultado de paid como en el primer resultado orgánico te garantiza la máxima visibilidad por las keywords en cuestión, haciendo que para que el usuario encuentre la app de un competidor, sea necesario deslizar hacia abajo dentro de la pantalla de resultados de búsqueda. Teniendo en cuenta que las tres primeras posiciones en la búsqueda son las que convierten con más facilidad en el caso de las aplicaciones móviles, nuestra app tendrá la posibilidad de obtener la mayor cantidad de vistas y descargas.
Por otro lado, el aspecto negativo de la canibalización por términos de búsqueda en las stores, es el hecho de incrementar los costes de publicidad por keywords que podrían aportar descargas orgánicas. En otras palabras, en términos generales terminas pagando dinero por lo que podrías haber obtenido gratuitamente.
Canibalización en App Store
Protección de marca
En muchos casos nos encontramos con el siguiente resultado: aplicaciones que están pujando a través de ASA (Apple Search Ads) por su propio nombre de marca para asegurar que aparecen como anuncio destacado, evitando así que lo haga un competidor.
Como ya hemos visto, esta acción puede derivar en el fenómeno conocido como “canibalización de marca”.
Protección de keywords genéricas
Aunque cuando hablamos de protección en ASA pensamos sobre todo en protección de marca, también puede ocurrir lo mismo con keywords genéricas.
Es posible que nos interese posicionarnos a través de nuestra estrategia de paid por keywords genéricas y de negocio muy relevantes a nivel de tráfico, que a su vez estén estrechamente relacionadas con el servicio ofrecido desde nuestra app. Con ello se buscaría mejorar el posicionamiento de marca dentro de una vertical específica. Podría darse el caso en el que una app contara con la mejor posición orgánica por alguna keyword genérica relevante para su proyecto, y al mismo tiempo, quisiera evitar dejar escapar tráfico potencial como resultado del posible posicionamiento de otra app por dicha keyword a través del resultado de paid.
Como en el caso de las keywords de marca, este escenario en el que una app logra posicionarse en Top 1 orgánico por una keyword genérica, y a su vez logra posicionarse a través de la campaña de paid marketing, podría derivar en un caso de canibalización, que en cualquier caso debería ser estudiado antes de proseguir con dicha estrategia.
¿Vale la pena pujar por mis keywords de brand y así proteger mi marca?
Proteger tu marca siempre es un punto muy a tener en cuenta, que puede abrir un amplio debate ya que si no pujas por tu keywords principal de brand, ten por seguro que la competencia lo hará por ti, tapando tu posicionamiento en Top 1 orgánico y mostrando al competidor como primer resultado de descarga de paid. En consecuencia, el competidor se llevará un porcentaje alto del share de páginas vistas y, potencialmente, de descargas.
El otro factor a tener en cuenta es saber qué porcentaje de usuarios de los que hacen una búsqueda por tu keyword de marca acaba descargando la app de un competidor. La teoría nos dice que tendría que ser bajo, pero no tenemos esa respuesta contrastada a día de hoy, no porque no queramos, si no porque esta información no es visible. Debido a ello, puede ser de gran interés lograr no tan sólo posicionar nuestra app en Top 1 por su propia keywords de marca y sus diferentes combinaciones con keywords genéricas a nivel orgánico, sino además, proteger dicha keyword a través de paid.
A la hora de decidir si quieres pujar o no por tus keywords de marca y/o las keywords genéricas para las cuales ya estás posicionado en Top 1 o en posiciones altas, conocer el Share Of Voice de esas keywords puede ser útil para saber realmente quién puja para esas keywords y si realmente son competidores directos que pueden “robarte” descargas.
Puede que una app puje para tu keywords de marca pero que ofrezca un servicio diferente, haciendo más improbable que el usuario termine descargando la app de dicho competidor en caso de que haya buscado expresamente tú keyword de marca. Por ejemplo, siguiendo con los casos mostrados más arriba, si nuestra app se enmarca dentro del servicio de food delivery, y por nuestro nombre de marca aparece en el resultado de paid una app perteneciente a un restaurante que ofrece comida a domicilio, podríamos perder la descarga en favor de la app que aparece anunciada. Por contra, si nuestra app ofrece un servicio de food delivery, y la app que aparece destacada a través de paid se enmarca dentro del sector de compras online, es probable que los usuarios ignoren dicho anuncio para decantarse por nuestra app.
Ahora bien, entendemos de manera positiva o lógica el hecho de proteger el nombre de tu marca, pero, cuando una app ocupa la primera posición tanto a nivel orgánico como a través del posicionamiento de paid, no sólo se está maximizando la visibilidad de dicha app por los términos de búsqueda específicos (generalmente de marca), sino que puede generarse canibalización por dichas keywords, siendo este otro factor a tener en cuenta en cada uno de los casos específicos a la hora de definir la estrategia a seguir.
Con herramientas especializadas en ASO como puede ser AppTweak, podemos ver cuales son las apps de nuestra competencia que están pujando por nuestra marca con la métrica de Share of Voice, una información que puede ser útil a la hora de decidir si invertir en campañas de protección de keywords de marca y de estimar si deberíamos invertir más o menos presupuesto para estas keywords.
En la siguiente imagen mostramos como por la keyword “Shein”, es la propia app la que cuenta con un Share of Voice más elevado, potenciando de esta manera la protección de su nombre de marca y la visibilidad lograda a través de él. En caso de que “Shein” no pujara por su propio nombre de marca, el mayor Share of Voice se lo llevaría “Aosom.es”, app de comercio de productos para el hogar bastante similar a ella. Esto podría derivar en una pérdida potencial de usuarios que de esta manera, es más probable que acaben descargando “Shein”.
Canibalización en Google Play
En el caso de Google Play, a pesar de que a través de Google Ads no se nos permite pujar por keywords específicas, también es posible que se produzca el fenómeno de la canibalización por keywords de marca, en el caso de que una app logre la máxima visibilidad por esta a través de resultados orgánicos y de paid, para aquellas marcas que tengan una inversión alta en App Marketing.
Y del mismo modo que App Store, no tener campañas activas significa dejar desprotegida tu principal keyword de tráfico como es la de brand y que la competencia que sí esté invirtiendo en ellas, se haga con el primer puesto en los resultados de búsqueda como veremos en en la siguiente captura.
En la búsqueda de la marca “Temu”, que probablemente no tiene campañas en Google Ads activas, vemos como “Shein” se posiciona en el Top 1 de resultados de la propia marca, desbancado al Top 2 a “Temu” como resultado de su keyword de brand.
Efecto en el tráfico orgánico
Este efecto hará que veamos como la tendencia de tráfico orgánico cae progresivamente y nos haga pensar que algo sucede con nuestra marca y la presencia de la misma en la store.
Aunque en branding hay varios factores que pueden afectar a una pérdida de interés o notoriedad en el mercado, lo más probable es que las campañas se están posicionando por encima de nuestro resultados orgánicos y lo usuarios, al igual que lo comentado en App Store, cliquen al anuncio y un mayor volumen de instalaciones acaben atribuidas en el canal de paid.
¿Podemos aumentar nuestras instalaciones orgánicas y seguir con las campañas activas de Google Ads?
Para poder combatir este efecto y poder cambiar notablemente esta tendencia, lo recomendable es negativizar las keywords de marca en las campañas de Google Play, consiguiendo así que todo el tráfico e instalaciones a través de búsquedas de marca, se conviertan en descargas orgánicas.
Para ello, desde PICKASO, recomendamos llevar a cabo un test durante 1 o 2 semanas y ver qué efecto se produce al negativizar nuestra principal keyword de brand.
Tal y como mostramos en la siguiente gráfica, vemos un ejemplo de cómo a partir de negativizar las keywords de marca a finales de diciembre, el tráfico orgánico de Search comienza a aumentar exponencialmente.
Y como vemos en la gráfica, no solo eso, si no que las instalaciones que se atribuyen a tráfico no-orgánico se mantienen, incrementando a nivel global las instalaciones de la aplicación.
Canibalización y protección de keywords: Conclusiones
¿Puede afectar la canibalización de keywords a las descargas orgánicas? La respuesta es rotundamente sí. Es más que probables que campañas de paid se apropien tanto de las visitas como de las instalaciones por los términos de búsqueda de brand, ya que aparecerá nuestra app en Top 1 (paid) y en Top 2 (orgánico) y lo más probable es que el click se lo lleve el resultado en el Top 1 en la lista. Esto hará crecer tus instalaciones a través de las fuentes de terceros y que tu orgánico se vea reducido progresivamente.
En el caso de App Store, debemos evaluar a través de los datos de Share of Voice qué apps están pujando, no sólo por nuestra keyword de marca, sino también por las principales keywords genéricas para nuestro proyecto, y considerar si dichas apps pueden representar una amenaza real para nuestra protección de marca o no. En algunos casos, será recomendable pujar por nuestra keyword de marca aún estando posicionados a través los resultados de búsqueda orgánica en Top 1, con tal de evitar que se produzca una pérdida de descargas potenciales de nuestra app en favor de un competidor que esté pujando por dicha keyword.
En Google Play, a pesar de no poder pujar por keywords específicas, una elevada inversión en paid puede aportarnos la máxima visibilidad por nuestra keyword de marca a través de los resultados de este, pudiendo producir el efecto de “canibalización” por nuestra propia keyword de marca, obteniendo descargas de paid cuando estas podrían ser orgánicas. Para evitar eso, una solución es la de negativizar las keywords de marca en Google Ads, con tal de conseguir que todo el tráfico que se consiga como resultado de búsqueda hacia nuestra app sea orgánico. Esta estrategia debería seguirse de cerca, evaluando los resultados, tanto orgánicos como de paid que se estén obteniendo. Nuestra experiencia nos indica que gracias a la negativización de nuestras keywords de marca se puede incrementar el tráfico orgánico sin afectar al total de instalaciones recibidas a través de fuentes no-orgánicas.
¡Esperamos que esta información te resulte útil e interesante! Si necesitas ayuda en tu estrategia de ASO y de campañas de adquisición de usuarios, nos encantaría colaborar contigo – ponte en contacto con nosotros y cuéntanos más sobre tu proyecto.
Este artículo ha sido redactado por Héctor Cerdà y Miguel Suárez, ASO Specialists del equipo PICKASO.
