En este post comparamos los canales de publicidad más populares para la adquisición de usuarios: Apple Search Ads, Facebook Ads y Google Ads, basándonos en un artículo de Splitmetrics.

Situación de los canales de adquisición móvil

El volumen de usuarios de smartphones ha superado ya los tres mil millones a nivel mundial, estos usuarios descargaron en 2018 más de 200 millones de apps, las tiendas de Google Play, iOS App Store y Amazon App Store ofrecen 6 millones de aplicaciones y esto nos hace llegar a un par de reflexiones: la primera es que las aplicaciones móviles son una industria rentable y en crecimiento constante año tras año y por otro lado, el volumen de competencia entre las apps nos hace pensar que no es nada fácil hacer llegar nuestra app a los usuarios. En estas circunstancias, una estrategia de marketing basada solamente en conseguir instalaciones orgánicas no es el mejor camino, ya que nos debemos apoyar de la publicidad y de los canales de pago para conseguir el éxito de nuestra app.

Statista App Downloads 2018

Imagen: Statista

¿Pero cómo escoger la plataforma publicitaria ideal para mi app? ¿Debería hacer anuncios en Google Ads, en Apple Search Ads, en Facebook Ads, en todas las posibles? Depende en primer grado del presupuesto que se pueda destinar para el paid marketing, pero también depende de las particularidades y funciones de cada plataforma publicitaria. En este post hacemos una comparativa y explicaremos las ventajas y desventajas de todas ellas en la adquisición de usuarios.

Apple Search Ads

Según datos proporcionados por Sensortower, el 30% del total de descargas de apps se produjeron en App Store en la segunda mitad del año 2018. Este volumen fue suficiente para generar el 66% de los ingresos de las aplicaciones móviles a nivel global y así convertir la plataforma de Apple la tienda de apps más lucrativa del mercado. Así que posicionarnos y dar visibilidad a nuestra app en App Store es una buena idea en lo que respecta al revenue.

Apple Search Ads es una plataforma de publicidad móvil relativamente nueva, ya que se lanzó a fines de 2016. Sin embargo, es probablemente la mejor solución para los desarrolladores de aplicaciones iOS ya que nos brinda una oportunidad para superar los resultados de búsqueda y dar visibilidad a nuestro nicho específico dirigiéndonos a un solo sistema operativo.

Apple Search Ads ofrece dos opciones:

  • Search Ads Basic: dentro de esta opción se paga por instalaciones en lugar de por “tap” (tap=click para Apple) con un límite de presupuesto mensual por app de $10,000. Sin embargo, si escogemos esta opción, no podemos crear campañas a nuestro antojo ni poder pujar manualmente por las keywords que nos interesan, además de que la información que nos ofrece es muy limitada. Recomendable para developers de apps que no tienen tiempo de gestionar sus campañas.
  • Search Ads Advanced: esta es la opción más escogida por los marketers ya que nos permite elegir las keywords y audiencias basadas en datos demográficos, tipo de dispositivo etc, el modelo de pago es por PPC estándar. Además, las campañas se pueden administrar en base a las métricas de ingresos. De este modo, se puede realizar un seguimiento de las mejoras del rendimiento de los anuncios de App Store a lo largo del tiempo. En este análisis, nos centraremos más en Apple Search Ads Advanced.

Peculiaridades y similitudes con otros canales

Los anuncios de Apple Search Ads se generan de manera automática teniendo en cuenta los metadatos de la app y los elementos de la ficha (video y / o capturas de pantalla). Los Creative Sets son la única forma de “personalizar” y controlar cómo se visualizarán nuestros anuncios de búsqueda. Es posible ajustar varios conjuntos de creative sets a diferentes grupos de anuncios, pero solo se pueden incluir imágenes de las screenshots de la ficha y de manera consecutiva entre ellos. Es decir, no podemos seleccionar para que se vea primero el último screenshot y a su lado el tercero, sino que podemos escoger que se vea el tercero y a su lado el último.

Como canal de publicidad de apps basado en palabras clave se podría comparar con los anuncios de texto en Google Ads.

Los canales más populares venden espacios publicitarios a través de subastas y Apple Search Ads no es una excepción. Sin embargo, en el caso de los anuncios de App Store, también se destaca la importancia de la relevancia de la aplicación en lugar del precio de la puja. Es decir, la puja más alta no garantiza que nuestro anuncio se mostrará a menos que la relevancia de la app y sus metadatos estén altamente relacionados con la consulta de búsqueda que ha hecho el usuario. Apple tiene muy en cuenta la experiencia de usuario durante la navegación en App Store y es por esto que controla mucho que los anuncios no se conviertan en un spam constante de marcas que no tienen relación con nuestras búsquedas.

Como ya hemos comentado, Apple Search Ads nos permite pagar por instalaciones o por clics. Por lo que no hay opción de pagar por impresiones como en Google Ads y Facebook Ads.

Apple Search Ads ofrece dos tipos de configuración de keywords: concordancia amplia y concordancia exacta. Los marketers que trabajan con anuncios de texto en Google Ads están muy familiarizados con estos términos. Es importante recordar que la concordancia amplia en ASA es muy muy amplia, por lo que se recomienda utilizarla solamente para el descubrimiento de nuevas palabras clave.

Apple Search Ads ticktok

Ventajas de Apple Search Ads

En primer lugar, debemos saber que Apple Search Ads ofrece para nuestro anuncio la primera posición en el resultado de búsqueda, prensentándolo a una audiencia de calidad con LTV altos. Teniendo en cuenta que casi dos tercios de las aplicaciones se encuentran en App Store, este canal de publicidad es una gran herramienta que los desarrolladores pueden usar para mejorar la visibilidad de sus apps.

Los anuncios de ASA también propician un aumento en el ranking de nuestra app y con ello aumentar el tráfico orgánico. Los algoritmos de Apple incluyen métricas de instalaciones atribuidas a los anuncios para los gráficos de App Store connect. Sin embargo, Google Play console separa los resultados de búsqueda orgánica de los anuncios de pago por clic.

La función de Search Match es una opción de publicación de anuncios que ofrece Apple Search Ads. El sistema hace coincidir automáticamente nuestro anuncio con las búsquedas de usuarios relevantes de App Store, posteriormente podemos acceder a este conjunto de keywords que han hecho aparecer nuestro anuncio y ver el performance que ha generado cada una de ellas. Esto nos servirá para descubrir nuevas keywords que no teníamos contempladas en nuestra campañas.

Apple Search ads también nos ofrece 2 perspectivas interesantes en lo que hace referencia al rendimiento de cada keyword:

  • Rango de puja sugerido: esta información refleja el historial de pujas de una keyword en particular, los datos se basan en el rendimiento de los competidores y nuestros anuncios.
  • Indicador de intensidad de la puja: las barras de color rojo, amarillo o verde nos permiten saber qué tan bien posicionadas están nuestras pujas en comparación con las de nuestros competidores.

Apple Search Ads Puja Intensidad

El coste promedio por tap de los anuncios de App Store está entorno a $0.95. El precio podría ser más alto para las palabras clave más competitivas, pero no olvidemos que Apple Search Ads es un canal de publicidad “premium” que nos conduce a una audiencia fuertemente motivada para descargar nuestra app.

Desventajas de Apple Search Ads

El problema principal es que los anuncios de Apple Search Ads no proporcionan información sobre los eventos posteriores a la instalación. Los trackers de adquisición de usuarios pueden darnos esta información, pero resulta incómodo y lento cambiar de dashboard constantemente y correlacionar los informes en CSV para evaluar la eficiencia de las campañas e identificar las keywords que generan mayor revenue.

Otro inconveniente es el escaso control sobre los banners publicitarios que se muestran. Como hemos comentado anteriormente, los Creative Sets son el único método de personalización que tenemos a nuestra disposición.

Por último, la lista de países disponibles es limitada por el momento ya que se incluyen más de 46 países y regiones de todo el mundo, entre ellos España. Aunque afirman que está desarrollándose y que se expandirá a más mercados.

Google Ads

Google Ads es la plataforma publicitaria del mayor motor de búsqueda. Hasta 2018, se conocía como Google AdWords. Esta plataforma combina la interfaz de compra de anuncios de Google Adwords con las fuentes de tráfico de Google.

Google Ads nos da visibilidad a través de la web utilizando los siguientes formatos:

  • Anuncios de búsqueda: muestra nuestro anuncio junto a los resultados de búsqueda orgánicos en Google.
  • Anuncios display: muestra anuncios de texto y de banner en Gmail y millones de sitios web y aplicaciones partners de Google.
  • Anuncios de video: muestra nuestro anuncio frente a clientes potenciales en YouTube.
  • Anuncios de aplicaciones: diseñados para promocionar apps en toda la red de Google.

Search Display Video App AdsPeculiaridades y similitudes con otros canales

Tanto Google Ads como Apple Search Ads funcionan sobre la base de subasta de pujas y precios y la segmentación se crea con la ayuda de las keywords. Esto significa que los usuarios en ambas plataformas están buscando específicamente un tema determinado (a diferencia de Facebook Ads, donde los anuncios se muestran según los intereses de los usuarios que incluyamos en la segmentación de la campaña).

El precio que se ofrece en la subasta para nuestro anuncio no es el único parámetro, ya que también se analiza el rendimiento de los anuncios anteriores y la calidad o relevancia. El llamado quality score consiste en:

  • Porcentaje de clics esperado
  • Relevancia del anuncio
  • Experiencia del usuario en la landing page

Al igual que en Apple Search Ads, no siempre el mejor postor merece el primer lugar en los anuncios de Google Ads. Pero a pesar de que se tiene en consideración la relevancia de los anuncios, muchos casos han demostrado que Google Ads no tiembla por la relación entre el contenido de los anuncios y nuestra app tanto como Apple.

En Google Ads, se puede pagar por clics (anuncios de texto) e impresiones. También es posible optimizar nuestros anuncios para conversiones o algunas acciones determinadas dentro de una página web.

Ventajas de Google Ads

Numerosos estudios demuestran que la gran mayoría de las experiencias online empiezan con la búsqueda. Alrededor del 36% de las búsquedas móviles son locales y se realizan con Google. En estas circunstancias, Google Ads va a propiciar que nuestra app sea altamente visible y accesible para casi todos los usuarios.

Esta plataforma de adquisición nos brinda un gran control sobre el aspecto visual de nuestros anuncios a darnos la posibilidad de elegir los textos, imágenes y vídeos.

Google Play Search Ads te permite promocionar tus aplicaciones de Android en la tienda directamente. Es una de las mejores opciones para los desarrolladores de Android, ya que los anuncios se muestran a los usuarios en busca de nuevas aplicaciones.

Si escogemos Google Ads para anunciar nuestra app, podremos hacer un seguimiento de la actividad posterior a la instalación gracias a la integración que permite y los partners de adquisición como AppsFlyer, Firebase, etc.

Desventajas de Google Ads

El Coste Por Clic (CPC) puede ser muy alto en los sectores más competitivos. Google Ads puede cobrar hasta $50 por clic individual en industrias tales como: mobile, seguros, banca, préstamos, abogados… mientras que el CPC medio es de $2.69 en la red de búsqueda y $0.63 en la Red Display.

Otro gran problema es que la competencia en Google Ads es altamente intensa. Si estamos penetrando en un mercado muy competido, es muy difícil lograr los resultados deseados para nuestra app sin gastar una buena cantidad de presupuesto.

Por otro lado, un hecho que algunos considerarán un problema pero otros una ventaja es los diferentes soportes publicitarios en los que se mostrarán los anuncios de nuestra app. Es decir, los anuncios de la app probablemente no se mostrará siempre en Google Play. Es un inconveniente ya que a los usuarios a menudo se les muestran anuncios en los que no están interesados e incluso si el banner logró interesarles, es necesario realizar al menos un paso adicional para instalar la app.

Por último, en las Universal App Campaigns, Google nos propone “fiarnos” de su machine learning para impactar a usuarios que pueden estar interesados con el contenido de nuestra app basándose en el análisis de nuestra ficha de Google Play y los metadatos ya que las opciones ya que las opciones de segmentación son realmente limitadas en este tipo de campañas, pudiendo segmentar solamente por ubicación, sistema operativo e idioma.

Facebook Ads

La red social más popular puede que no sea una plataforma especializada de publicidad móvil para apps, pero sí que nos ofrece una gran variedad de formatos de anuncios, segmentación, audiencias, herramientas, objetivos e informes de datos que se encuentran entre las mejores del sector.

La red tiene más de dos mil millones de usuarios activos mensuales, por lo que podremos encontrar con total seguridad nuestro target. Las soportes publicitarios que ofrece son los siguientes:

  • Facebook feed
  • Aplicación de Facebook Messenger
  • Instagram (stories incluidos)
  • Audience network (para mostrar anuncios en la web y partners de Facebook).
  • Aplicación de Facebook para empresas.

Peculiaridades y similitudes con otros canales

El coste de los anuncios de Facebook depende de factores como la audiencia (cuanto más precisa sea la segmentación, más caro puede resultar), la competencia, el objetivo de la campaña, la ubicación y relevancia.

Hay un surtido de 6 formatos de anuncios que Facebook Ads ofrece a los marketers de apps. Podemos optar por una sola imagen/video, un carrusel de imágenes, stories en formato imagen o vídeo o experiencia instantánea para promocionar nuestra app.

Si comparamos Facebook Ads y Google Ads, dentro de ambas plataformas los anunciantes pagamos por clics o impresiones y podemos optimizar nuestras campañas para conversiones o algunas acciones personalizadas.

Si bien las dos plataformas son muy diferentes en esencia, podemos decir que Facebook Ads es similar a Google Ads en términos de recopilación y tratamiento de datos. Es decir, ambas plataformas publicitarias acumulan y analizan una increíble cantidad de datos los cuales podemos descargar para trabajarlos en profundidad. Google Ads puede rastrear prácticamente a cualquiera que utilice Internet, pero Facebook también tiene muchísima información sobre los usuarios.

Facebook Ads ofrece las mejores herramientas de selección de audiencia, segmentación y orientación en el mercado.

Ventajas de Facebook Ads

Además de la gran cantidad de usuarios, este canal nos brinda muchas otras ventajas sustanciales. En primer lugar, podemos apuntar a nuestro público de manera extremadamente precisa, yendo más allá de los rasgos demográficos simples y profundizando en los intereses y preferencias de nuestros usuarios potenciales. Ofrece una segmentación por características como:

  • Años
  • Género
  • Ubicación
  • Dispositivo
  • Sistema Operativo móvil
  • Intereses
  • Idioma del usuario móvil, etc.

Facebook Ads también nos permite mostrar nuestros anuncios a usuarios similares a nuestros usuarios actuales. Esto es posible gracias a las Lookalike Audiences.

facebook ads create a lookalike audience

Fuente: Splitmetrics

Desventajas de Facebook Ads

Este canal de adquisición de usuarios requiere una parte creativa por nuestro lado. La mayoría de los usuarios normalmente ignoran el contenido patrocinado, por lo que debemos ofrecer anuncios con un diseño realmente llamativo para captar la atención de nuestra audiencia. Al mismo tiempo, también es buena práctica seguir y responder a los comentarios y consultas de los usuarios que se generen en los anuncios. Por lo que en una primera instancia, lo que Facebook Ads precisa de nosotros son recursos humanos para diferenciarnos de la competencia a nivel creativo y también para gestionar y controlar el lanzamiento y rendimiento de las campañas.

Los usuarios de Facebook están muy interesados ​​en el contenido que ofrece la plataforma, pero no siempre están receptivos para ser interrumpidos por nuestros anuncios. Por lo tanto, conseguir la descarga de nuestra app no será tan fácil como parece.

Combina los distintos canales de Adquisición de Usuarios

En conclusión, las 3 plataformas nos ofrecen una gran variedad de opciones para promocionar nuestra app, unas con más posibilidades de segmentación que otras, con mayor o menor requerimiento de control por parte de una persona, unas precisarán de mayor creatividad por nuestra parte, pero al fin y al cabo, la mejor estrategia a seguir, si el presupuesto nos lo permite, es tener presencia y visibilidad en todas ellas, ya que cada una de ella nos aportará una serie de beneficios únicos que combinándolos conseguiremos alcanzar nuestros objetivos de performance.

¿Necesitas ayuda con la estrategia de adquisición de usuarios para tu app? ¡Contáctanos!

Comparte el post y déjanos un comentario con tu experiencia en estos canales. 

Juanma Cano

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