Este artículo está dirigido a profesionales de la industria de las aplicaciones y a quienes aspiran a entrar en el sector. También va orientado a expertos en marketing online tradicional interesados en apps, e inversores que desean conocer métricas clave de app marketing. CPI, CPA, CPL están muy bien… Pero hay MUCHO MÁS.
Los desarrolladores deben centrarse en el producto. Aun así, es fundamental que conozcan las métricas clave para evaluar el rendimiento sin depender por completo del equipo de marketing. O de una agencia de ASO y marketing como la nuestra.
Hablemos de métricas de app marketing
A lo largo de los años, he explicado métricas de app marketing en reuniones, aportando contexto para evitar malentendidos. No todos los negocios de apps son iguales: varían en monetización, en recursos y en puntos de partida. En algunas apps, el número de pantallas por sesión es clave; en otras, la conversión o la recurrencia tienen mayor relevancia. Identificar las métricas clave, medirlas y compararlas con aplicaciones del mismo vertical y contexto es esencial.
El momento también importa. Durante el lanzamiento, los costes de adquisición son altos y el engagement suele ser bajo.
En la fase de crecimiento, importan la adquisición y la escalabilidad.
En cambio, durante la madurez, el foco se centra en la retención y el Lifetime Value.
El artículo se estructura en 5 bloques: adquisición, uso, monetización, retención y KPIs de ASO. Aunque 28 métricas puedan parecer muchas, en la práctica nos centramos en las más relevantes según el proyecto. Cada cliente tiene particularidades, por lo que adaptamos los informes a sus necesidades, identificando los KPIs clave al iniciar un nuevo proyecto.
Nota: Cuando hablamos de aplicaciones en este artículo, englobamos apps y juegos.
1.- Métricas de ASO
El ASO es un proceso continuo, ya que las tiendas de aplicaciones cambian y las acciones de ASO también. En PICKASO llevamos más de 11 años ofreciendo un servicio ASO integral, enfocado en conversión, análisis y diferenciación. Las métricas de ASO se obtienen desde las consolas de Apple y Google, así como de herramientas especializadas.
Tráfico: Impresiones, Visitas y Descargas
El tráfico incluye impresiones, visitas y descargas. Las impresiones indican cuántas veces el resultado de la app aparece en las tiendas. Las visitas reflejan usuarios que consultan la ficha de la aplicación, y las descargas, quienes finalmente la instalan. Estos datos se obtienen de las consolas de desarrollador y se segmentan por fuente de tráfico, países y dispositivos.
Conversion Rate a Descarga
El conversion rate a descarga (CR) se calcula dividiendo las descargas entre los visitantes de la ficha. Las consolas proporcionan CR por país y fuente de tráfico. En App Store Connect, el CR puede superar el 100% por descargas directas desde resultados de búsqueda. En Google Play Console, se muestra el CR de visitantes de la ficha y el CR total.
Posiciones de keywords
Las posiciones de keywords se monitorizan con herramientas ASO. Es fundamental definir las keywords clave y analizarlas continuamente. En PICKASO, identificamos las “main keywords” (marca, variantes, genéricas y competidores) y controlamos su evolución en el ranking. A más y mejores rankings de palabras clave, más descargas.
Visibilidad en Navegación
La visibilidad en navegación se refiere a posiciones en Top Charts, Destacados y Apps Similares. Actualmente, los usuarios exploran más contenido destacado, por lo que es crucial monitorizar los destacados y las apps similares que generan visibilidad y tráfico.
Nota media, valoraciones y reseñas
La nota media, las valoraciones y los comentarios impactan directamente en la imagen y el negocio. Se recomienda mantener una nota media superior a 4,1 y un volumen de valoraciones acorde a las descargas. Es fundamental gestionar las reseñas de forma personalizada.
Errores / crashes, ANRs, Bloqueos
Las consolas de desarrollador permiten conocer errores y bloqueos, pero el control detallado depende de los equipos de producto y desarrollo. Es crucial para la visibilidad en las tiendas y debe monitorizarse tras cada actualización.
Desinstalaciones
App Store Connect y Google Play Console muestran el número de desinstalaciones por país. Aunque relevante, no es un dato que deba obsesionar a nadie: la clave es mejorar el producto para retener más y mejor. En cualquier caso, lo más habitual, salvo casos muy contados y concretos, es que las apps se desinstalen tarde o temprano.
2.- Métricas de Adquisición de App Marketing
Las métricas de adquisición son fundamentales en app marketing durante todo el ciclo de vida del proyecto. Al lanzar, es clave conocer los costes y conversiones en cada fase del funnel. Durante el crecimiento, captar 100.000 personas es mucho más costoso que 1.000, por lo que se debe equilibrar cantidad y costes.
CTR – Click Through Rate
El CTR mide el porcentaje de clics sobre impresiones de anuncios, reflejando el interés. Es el primer paso del funnel performance. El CTR depende en gran medida de la creatividad utilizada.
CR – Conversion Rate
El CR refleja cuántos usuarios descargan la app tras interactuar con un anuncio. El promedio es de un 30%, aunque algunas marcas pueden superar el 50%.
CPI – Coste por Instalación
El CPI se obtiene dividiendo la inversión por las instalaciones conseguidas. El eCPI considera la inversión total en marketing pagado, dividida entre todas las instalaciones. Ambos varían según el proyecto y el contexto.
CPA – Coste por Acción
El CPA se calcula dividiendo la inversión entre las acciones logradas. Si el objetivo es un registro, se habla de CPL (Cost Per Lead). El CPA debe monitorizarse según sistema operativo, canal y país.
Relación Tráfico Paid / Tráfico No Paid
La relación entre tráfico orgánico y pagado refleja la salud del proyecto. No depender únicamente del marketing pagado es crucial para una estrategia equilibrada. Además, es importante etiquetar correctamente las fuentes de tráfico para evitar atribuciones incorrectas.
Controlar descargas, registros, compradores y suscriptores es esencial, al igual que monitorear los costes y ratios de conversión por canal, sistema operativo y país. Contar con información detallada y gráficos de evolución facilita la toma de decisiones.
3.- Métricas de Uso de Apps
Vamos a abordar 4 métricas clave en el uso de aplicaciones, enfocándonos en las más relevantes de marketing y negocio. Es importante distinguir que los indicadores de uso en apps difieren de los de web. Aquí tratamos pantallas e identificadores de usuarios en lugar de páginas vistas y cookies. Para medir el uso, empleamos herramientas de analítica móvil como Google Firebase u otras soluciones avanzadas.
Sesiones
Mide cuántas veces un usuario interactúa con la app en un periodo. Es útil para evaluar el “enganche” del producto, teniendo en cuenta el tipo de aplicación: redes sociales, fitness o finanzas pueden mostrar frecuencias muy distintas.
Duración de la sesión
Refleja el tiempo de permanencia en la app. No siempre más tiempo implica mejor rendimiento: una aplicación de delivery busca sesiones breves con conversión rápida, mientras que una de noticias prioriza sesiones largas.
Flujos de comportamiento
Permite analizar cómo los usuarios navegan en procesos clave (onboarding, registro, compra). Es fundamental al lanzar el proyecto para detectar problemas y, en fases maduras, cualquier mejora en estos flujos es un logro.
Crashes / Bugs
Analiza la navegación en procesos clave (onboarding, registro, compra). Es esencial en el lanzamiento para identificar problemas y en fases maduras para optimizar el rendimiento.
4.- Métricas de Monetización
Nos entusiasman los proyectos con modelos de negocio claros y medibles. Aunque aquí abordaremos 8 métricas de monetización, pueden variar según el modelo de negocio de la app: publicidad, suscripciones, ecommerce o combinación de varios modelos. Para medir monetización, recomendamos usar plataformas especializadas como RevenueCat para suscripciones.
ARPU – Average Revenue Per User
El ARPU es el ingreso medio por usuario, calculado dividiendo los ingresos totales por el número de compradores. En PICKASO controlamos el ARPU de compradores y el de usuarios totales.
Tiempo hasta la primera compra
Es clave medir el tiempo que los usuarios tardan en realizar la primera compra. En apps de suscripción, es el tiempo hasta iniciar el trial. Una estrategia de precios y ofertas adecuadas puede reducir este tiempo.
Según un estudio de RevenueCat, los primeros 10 días desde la descarga son clave para lograr el inicio del trial.
Conversion Rate a Trial
Se calcula dividiendo el número de usuarios que inician un trial entre el total de descargas. El promedio es bajo (3,7%), aunque algunas apps top alcanzan el 8%.
Quizás esta métrica sea de las más dolorosas cuando no se conoce bien el mundo de las suscripciones porque la caída puede ser muy heavy: de media solo un 3,7% de los usuarios que descargan inician un trial. Para las aplicaciones top este ratio puede llegar a superar el 8%, tal y como puede verse en la siguiente gráfica:
Conversion Rate Trial > Suscripción | Descarga > Suscripción
Mide cuántos inicios de trial se convierten en suscripciones. La media es del 38%, aunque hay variaciones según el tipo de app y duración del trial. Es fundamental considerar este dato al planificar el business plan.
En el caso de que la app no incluya trial, el cálculo se realiza dividiendo el total de suscriptores entre el total de descargas.
En la gráfica siguiente podemos ver diferencias entre aplicaciones top y apps más pequeñas. Para las top con 30 días de trial, el 60% de las instalaciones se convierten en suscriptores, mientras que en apps pequeñas este porcentaje es del 22%. Según RevenueCat, la media de conversión a suscriptor es del 38%. En aplicaciones pequeñas, el porcentaje que se convierte con un trial de 3 días es del 19% y con un mes es del 22%, lo que sugiere que la duración del trial no es el factor clave.
Churn Rate
Indica el porcentaje de usuarios que cancelan la suscripción en un periodo. Es esencial analizar el momento en que se produce el churn y conocer si ocurre en el primer mes o más adelante.
RPM – Revenue Per Thousand Impressions
Representa los ingresos generados por cada mil impresiones de anuncios. El RPM varía según el país, el formato y el modelo de negocio. Es fundamental para las apps que dependen de la publicidad.
LTV – LifeTime Value
El LTV es el valor medio que los usuarios generan durante su vida útil en la app. Es relevante en fases avanzadas para establecer objetivos de coste de adquisición.
ROAS – Return On Ad Spend
El ROAS mide la rentabilidad de la inversión publicitaria, calculando los ingresos generados por cada euro invertido. Es fundamental para evaluar la eficiencia de las campañas.
5.- Métricas de Retención
En este bloque abordaremos 4 métricas principales de engagement o retención. Aunque existen más, estas son las fundamentales a monitorizar. Los KPIs de retención se miden con herramientas de analítica y también con MMP como AppsFlyer o Adjust.
Usuarios Activos
Los usuarios activos son aquellos que interactúan con la aplicación. Se dividen en:
- DAU (Daily Active Users): los que realizaron una sesión en un día.
- WAU (Weekly Active Users): los que realizaron una sesión en una semana.
- MAU (Monthly Active Users): los que realizaron una sesión en un mes.
Actualmente, los usuarios activos son más relevantes que las descargas, ya que indican uso real. Es importante analizar su crecimiento y la dependencia del marketing de pago.
Stickiness
El stickiness ratio se calcula dividiendo los DAU entre los MAU, mostrando la frecuencia de uso mensual. Cuanto más alto sea el ratio, mejor, ya que indica mayor recurrencia y posibilidad de conversión.
Retención
La métrica de la retención mide el porcentaje de usuarios que regresan a la app en distintos períodos: Día 1, Día 7, Día 30… Es un indicador clave para evaluar la salud del negocio, ya que captar usuarios es sencillo, pero retenerlos es el verdadero desafío.
Análisis de cohortes
Los análisis de cohortes agrupan usuarios según características específicas (fuente de tráfico, país, compradores) para observar su comportamiento en un período determinado.
Conclusiones
Este artículo ha abordado aspectos clave sobre métricas de mobile app marketing, pero aún podríamos profundizar más. Es esencial considerar el contexto del proyecto: fase, países, presupuesto y comparación con aplicaciones similares.
No hay una única herramienta para todo; debemos monitorizar KPIs en las 5 áreas comentadas: adquisición, uso, negocio, retención y ASO. Una agencia de mobile growth debería tener todas las métricas bajo control. ¡Nosotros lo hacemos!
De las 28 métricas tratadas, las 8 principales son en mi opinión y experiencia: Descargas, Nota media, CTR, CPI, CPA, relación de no orgánico / orgánico, Stickiness y % CR a suscripción o compra. Y dinerito que entra, claro.
Recursos interesantes:
- Guía UA Performance Marketing by PICKASO
- The top 16 most important mobile app KPIs to measure performance
- 10 Essential Mobile App KPIs and Engagement Metrics
- Top 51 Important Mobile App KPIs to Measure Performance 2023
- 7 mobile app KPIs to measure for growth & success
- 12 KPIs to Track for Your App in 2023
