En este artículo a modo de guía aprenderás qué es Apple Search Ads, los tipos de campaña disponibles y sus particularidades, además de la estrategia recomendada de keywords.
Empecemos por el principio.
¿Qué es “Apple Search Ads”?
Definición corta: Apple Search Ads (ASA) es la red publicitaria exclusiva dentro de la App Store.
ASA es clave para aumentar el número de usuarios de iOS. Con las restricciones de rastreo (ATT), habrás notado que plataformas como Facebook encarecen y «distorsionan» los resultados.
Lanzada a finales de 2016, Apple Search Ads (ASA) es una de las mejores soluciones de adquisición para aplicaciones iOS (iPhone y iPad). ASA facilita el descubrimiento de apps, conectando con los usuarios en el momento adecuado.
Apple Search Ads: Basic y Advanced
Apple Ads ofrece 2 modalidades:
- Basic: Se paga por instalaciones en lugar de por «tap» (click para Apple), con un presupuesto mensual máximo de $10,000. Sin embargo, no se pueden crear campañas personalizadas ni pujar manualmente por keywords. La información disponible es limitada. Es recomendable para developers con pocos recursos que quieren aprender.
- Advanced: Es la opción preferida, ya que permite elegir keywords y audiencias basadas en datos demográficos y tipo de dispositivo. El modelo de pago es PPC (CPT) estándar. Las campañas se pueden gestionar según métricas de ingresos, lo que facilita el seguimiento y la mejora del rendimiento a lo largo del tiempo.
Cómo hacer campañas de Apple Search Ads (Advanced)
Para empezar, hay que entender la naturaleza del canal y cuándo aparecerán los anuncios. Apple Search Ads solo se muestra dentro de la App Store, no en redes display, de vídeo ni de búsqueda fuera de la tienda. La App Store es una plataforma global con más de 600 millones de usuarios cada semana. Puedes visitar su sitio web oficial para más información.
Es importante entender las ubicaciones donde se pueden mostrar los anuncios:
- Resultados de búsqueda (Según Apple, la mayoría de las descargas ocurren tras una búsqueda)
- Pestaña Buscar
- Pestaña HOY (Today tab) – desde 2022
- Páginas de producto durante la navegación – desde 2022
NOTA: Correr campañas en ASA también puede beneficiar al ASO. «Search Match» y «Broad Match» nos ayudan a descubrir nuevas keywords que podemos trabajar en la ficha y que no habíamos contemplado previamente.
1. Anuncios en la pestaña «Hoy» (desde 2022) – Today Tab
La Pestaña “Hoy” es visitada por más de 500 millones de personas cada semana y es una de las principales formas de descubrir nuevas aplicaciones. Ahora puedes maximizar la visibilidad con un anuncio en esta pestaña. El contenido se genera con los recursos de la página de producto (nombre, ícono y subtítulo).
Los anuncios usan una Custom Product Page como destino. Los recursos de la CPP seleccionada se muestran en el fondo del anuncio, con un filtro del color del ícono. Además, se puede añadir un enlace profundo para redirigir a los usuarios a una sección específica dentro de la app. Los deep links están disponibles a partir de iOS 18.
Tu app puede aparecer de manera destacada en la primera página de la Store, convirtiéndose en uno de los primeros contenidos visualizados por los usuarios.
Desde PICKASO, recomendamos esta campaña para lanzamientos de nuevos contenidos, eventos especiales y promociones estacionales.
Cómo crear una campaña ASA en el Today Tab
Para crear el anuncio, utilizaremos las Páginas de Producto Personalizadas mencionadas anteriormente, que deben incluir al menos 4 elementos, ya sean verticales u horizontales. Una vez aprobada la Página de Producto Personalizada en App Store Connect, Apple Search Ads se reserva el derecho de aprobarla para fines publicitarios.
El proceso de lanzamiento de la campaña es sencillo: después de hacer clic en “Crear campaña” desde nuestra cuenta publicitaria, seleccionamos nuestra aplicación y elegimos “Pestaña Hoy”.
Después, seleccionaremos el país donde mostrar el anuncio (nota: no está disponible en China continental). Escribiremos el nombre y asignaremos un presupuesto diario.
A continuación, daremos un nombre al grupo y estableceremos la puja CPT (Coste Por Tap).
En cuanto a los destinatarios, podemos elegir llegar a todos los usuarios que cumplan los requisitos o seleccionar la segmentación disponible, como hemos hecho siempre.
El último paso es crear el anuncio y seleccionar la Custom Product Page deseada para lanzarlo.
Algunas pautas para los anuncios en la pestaña Hoy son:
- El ícono, nombre, subtítulo y los elementos de la Custom Product Page no deben contener contenido violento, ofensivo o inapropiado. Deben cumplir con las políticas de publicidad de Apple.
- La Custom Product Page debe estar localizada en el idioma predeterminado del país donde publiquemos los anuncios.
- No se permiten precios, descuentos ni promociones en el ícono, nombre, subtítulo o recursos.
Una vez cumplidas estas pautas, hemos lanzado nuestra primera campaña en la pestaña Hoy. A partir de ese momento, debemos revisar el volumen de impresiones y el CPT medio obtenido para decidir si ajustar la puja, según la visibilidad y la calidad de los usuarios.
Ahora, pasemos a la segunda y última novedad de Search Ads.
2. Campaña en páginas de producto durante la navegación (desde 2022)
Esta nueva funcionalidad permite mostrar anuncios de nuestra aplicación mientras el usuario navega en páginas de producto de otras apps. Los anuncios aparecerán en la sección “Quizás también te guste”, donde la tienda recomienda aplicaciones relacionadas, y solo se mostrarán si se visita esta sección de manera proactiva. El anuncio puede aparecer en todas las categorías relevantes o puedes limitarlo a categorías específicas (aunque esta opción no está disponible en China continental).
Los anuncios se crean usando los materiales de tu página de producto, como el nombre, el icono y el subtítulo.
Cómo crear anuncios ASA en páginas de producto
El proceso de creación es muy similar al anterior. Durante la creación, podemos elegir que el anuncio aparezca en todas las categorías, en categorías similares o en otras categorías específicas.
En este caso, no se muestran los elementos de la Custom Product Page animados en el fondo del anuncio. En su lugar, se muestran el nombre, icono y subtítulo, como mencionamos anteriormente.
3. Campaña en resultados de búsqueda
Lanzar campañas en ASA también puede beneficiar al posicionamiento ASO. ¿Cómo? Search Match nos ayuda a identificar nuevas keywords para trabajar en la ficha. Además, algunos afirman que Apple Search Ads puede mejorar las posiciones de las keywords.
Antes de empezar, es importante entender algunas particularidades:
Medición
Aunque el panel de ASA proporciona información cualitativa como impresiones, clics, instalaciones, CR, CTR, etc., no mide acciones dentro de la app, a diferencia de plataformas como Facebook Ads o Google Ads. Para conocer la calidad de los usuarios de los anuncios, debemos usar un partner de atribución (MMP) como Adjust, AppsFlyer, Kochava o Branch.
El uso de un MMP permite no solo tener trazabilidad del usuario, sino también optimizar pujas y presupuestos basados en cada keyword, además de analizar métricas más profundas como la retención.
Pujas
El sistema de pujas se basa en dos factores: la afinidad de tu producto con la keyword y la cantidad de tu puja en relación con la competencia. Además, se consideran las búsquedas de los usuarios y otros factores.
El sistema usa dos criterios: la puja máxima por CPT (coste por clic) y el CPA objetivo (coste por adquisición). Podemos experimentar con ambos objetivos para ver cuál nos da mejores resultados.
Concordancia de keywords en Apple Search Ads
Search Ads es una plataforma publicitaria basada en la puja de keywords, que se pueden añadir de dos formas:
- Concordancia amplia: Al escribir la keyword sin corchetes, los anuncios aparecerán no solo si el usuario busca esa keyword, sino también en combinaciones de keywords o sinónimos similares.
- Concordancia exacta: Al colocar la keyword entre corchetes, los anuncios solo aparecerán si el usuario busca esa keyword exactamente.
Estructura básica recomendada de campañas ASA
1. Keywords genéricas
Una campaña de keywords genéricas se enfoca en usar términos amplios del sector al que pertenece el producto. Por ejemplo, si tenemos una app de delivery de comida, las keywords podrían ser “delivery” o “comida a domicilio”. También podemos crear ad groups más específicos basados en categorías de productos, añadiendo keywords más concretas dentro de cada grupo.
En este caso, las palabras clave deben ser de concordancia exacta.
2. Competencia o competidores
En la campaña de Competencia o Competidores, debemos incluir todas las keywords relacionadas con las marcas de nuestros principales competidores y sus errores de escritura. Siguiendo con el ejemplo de una aplicación de delivery de comida, las keywords serían “glovo”, “uber eats” y sus misspellings como “globo” o “uver”.
Estas keywords deben ser de concordancia exacta.
3. Marca
En la campaña de marca o brand, debemos incluir todas las keywords relacionadas con nuestra marca y los posibles errores de escritura de los usuarios.
Estas keywords deben ser de concordancia exacta.
4. Discovery
Esta campaña tiene un objetivo claro: encontrar nuevas keywords que no se habían considerado en nuestra estrategia inicial para Apple Search Ads. Se conformará de dos ad sets distintos:
- Broad Match: En este grupo, añadimos todas las keywords de las campañas genéricas, marca y competencia, pero con concordancia amplia. Después de unos días, accederemos a la sección de Search terms para ver qué palabras clave en concordancia amplia están activando anuncios de otras keywords y nos podrían dar pistas para nuevas palabras clave. En este grupo, desactivaremos la funcionalidad Search Match.
- Search Match: Aquí activamos la funcionalidad Search Match y no añadimos ninguna keyword. Añadimos como keywords negativas en concordancia exacta las keywords de las campañas genérica, marca y competencia. Esto evita que el algoritmo sugiera palabras clave ya usadas. Al igual que en el otro grupo, después de varios días, podremos revisar términos de búsqueda para ver qué nuevas keywords están generando impresiones.
Es probable que encontremos muchas keywords no relevantes o interesantes. No te preocupes, solo hay que añadirlas como negativas en la campaña Discovery para evitar que aparezcamos (y gastemos) en ellas.
Aunque sea una tarea algo tediosa, es útil buscar keywords desde nuestro dispositivo, como si fuéramos un usuario común. Esto nos ayudará a detectar errores comunes de escritura, como omitir letras o confundir palabras (por ejemplo, poner “M” en lugar de “N” en “comida a domicilio”). Estas variaciones pueden ser clave para añadir nuevas keywords basadas en los misspellings.
Cómo lanzar una campaña de búsqueda en Apple Search Ads
Una vez creada nuestra cuenta publicitaria de Apple Search Ads Advanced con el ID de Apple, hacemos clic en “Create campaign”. Elegimos la app a promocionar, seleccionamos la modalidad de Resultados de búsqueda e indicamos un país o región. Luego, le damos nombre a la campaña, especificando si es Marca, Competencia, Genérica o Discovery, y seleccionamos el presupuesto diario.
Ahora, damos nombre al adgroup y establecemos una puja por CPT o CPA objetivo (recomendada si ya tenemos un CPI medio con un historial de campañas). Dependiendo de la campaña o el adgroup, activamos o no el Search Match.
Añadimos las palabras clave del grupo de anuncios:
Luego, elegiremos los destinatarios de los anuncios, como se explicó en el ejemplo anterior.
Segmentación
Dispositivos: iPad y iPhone. Es importante si el tráfico es mayor en uno de los dispositivos o si tenemos datos de compradores.
Tipos de usuarios
- Nuevos usuarios: nunca han tenido nuestra app instalada.
- Todos los usuarios: incluye nuevos usuarios y los que ya han instalado la aplicación.
“Usuarios de mis otras apps” y “usuarios que descargan de nuevo”: útil para promociones o impactar a usuarios que ya conocen el producto.
Demográfica: podemos segmentar por género (hombres, mujeres o ambos) y rangos de edad (18-64).
Ubicación: segmentación a nivel de ciudad o provincia.
Horarios: permite establecer días y horas para mostrar los anuncios. Ideal para ofertas flash o campañas estacionales como el Black Friday.
Finalmente, seleccionamos los materiales. Los creative sets han sido reemplazados por las Custom Product Pages, que podemos elegir en este punto de la configuración.
Podemos seleccionar la página de producto predeterminada o una personalizada si queremos hacer pruebas o estamos en medio de una campaña estacional.
Una vez configurado, solo faltará pulsar el botón de “Crear campaña”.
Como novedad en 2024, ahora se pueden incluir enlaces profundos en las Custom Product Pages para dirigir al usuario a una pantalla específica de la app.
Finalmente, explicaremos la cuarta y última casuística de anuncios en esta plataforma publicitaria.
4. Tab Search (Pestaña Buscar)
Se centra en mostrar anuncios en la pestaña “Buscar”. Permite dar a conocer tu app y aumentar las descargas al promocionarla en la parte superior de la lista de aplicaciones sugeridas. Más del 70% de los visitantes de la tienda usan la búsqueda para descubrir nuevas apps (este tipo de campaña no está disponible actualmente en China continental).
Al igual que con los anuncios en la página de producto, se utilizan los materiales publicitarios de tu página de producto, incluyendo el nombre, el icono y el subtítulo de la app.
El proceso de creación es similar al de la página de producto, pero sin la opción de segmentación por todas las categorías, categorías similares o otras categorías de apps.
Peculiaridades y similitudes con otros canales de UA
Los anuncios de Apple Search Ads se generan automáticamente, basándose en los metadatos y los elementos de la ficha (video y/o capturas de pantalla). Las Custom Product Pages son la única forma de personalizar y controlar cómo se mostrarán en los resultados de búsqueda. Se pueden usar varios conjuntos de estas páginas en diferentes grupos de anuncios.
Aunque los canales publicitarios populares operan mediante subastas, Search Ads también valora la relevancia de la app, no solo el precio de la puja. La puja más alta no garantiza impresiones, a menos que la relevancia de la aplicación y sus metadatos estén estrechamente relacionados con la consulta de búsqueda. Apple prioriza la experiencia de usuario, evitando que la publicidad se convierta en un spam de marcas no relacionadas.
Search Ads ofrece dos tipos de configuración de keywords: concordancia amplia y concordancia exacta. Los marketers familiarizados con Google Ads conocen estos términos. La concordancia amplia en ASA es muy amplia y se recomienda solo para descubrir nuevas palabras clave.
Ventajas de Apple Search Ads
Apple Search Ads ofrece la primera posición en los resultados de búsqueda, mostrando anuncios a una audiencia de calidad con altos LTV en apps<. Es un canal que sirve para mejorar la visibilidad en App Store.
La función Search Match alinea automáticamente nuestro anuncio con las búsquedas relevantes de los usuarios. Luego, podemos analizar el rendimiento de cada keyword, lo que nos ayuda a descubrir nuevas keywords.
Además, Apple Search Ads proporciona dos perspectivas clave sobre el rendimiento de cada keyword:
- Rango de puja sugerido: Refleja el historial de pujas de una keyword, basado en el rendimiento de competidores y nuestros anuncios.
- Indicador de intensidad de la puja: Las barras de colores rojo, amarillo o verde muestran cómo se comparan nuestras pujas con las de la competencia.
El coste promedio por tap está alrededor de $0.95. El precio puede ser más alto para las keywords más competitivas, pero debemos recordar que Search Ads es un canal premium con una audiencia altamente motivada para descargar y usar nuestra aplicación.
Desventajas
La plataforma no proporciona información sobre las acciones posteriores a la instalación, por lo que necesitaremos un MMP para rastrear la trazabilidad de los usuarios captados con ASA.
Además, hay un control limitado sobre las creatividades mostradas en la App Store. Como mencionamos antes, las Custom Product Pages son el único método de personalización disponible.
Buenas prácticas en Apple Search Ads
Si las campañas no tienen impresiones, se recomienda aumentar el presupuesto y el límite de gasto diario («cap daily»). También es útil revisar si las keywords son demasiado long tail, ya que la búsqueda en App Store es similar a la de Google Search.
Es importante monitorizar que las keywords con instalaciones o conversiones no estén por debajo de la puja recomendada y asegurarse de que las palabras clave de la app tengan un alto volumen de búsquedas.
Además, debemos identificar las keywords que afectan negativamente al rendimiento de la campaña y agregarlas como negativas. Se recomienda incorporar palabras clave con alta densidad de búsqueda.
Es esencial realizar un seguimiento de las acciones post-install dentro de la app, lo cual requiere un MMP.
Finalmente, es recomendable trabajar con campañas de producto categorizadas, utilizando las diferentes versiones de la Custom Product Page. App Store permite hasta 35 versiones de estas páginas personalizadas.
Conclusiones
La optimización de Apple Search Ads puede ser limitada sin un tracker o partner de atribución, ya que solo podemos medir impresiones, taps (clics), conversion rate, installs y CPA (coste por instalación). Pero no podemos medir el comportamiento posterior de los usuarios.
Si usamos un partner de atribución, podemos analizar el comportamiento de los usuarios: retención, compras, registros y acciones dentro de la app.
Actualización (14 abril 2025)
Apple Search Ads es ahora Apple Ads:
