En este post nos hacemos eco del último informe publicado por Liftoff Mobile Shopping Apps 2018 donde analizan las tendencias en adquisición de usuarios en apps de compras durante este año.

Shopping Apps 2018: Últimos Datos y Tendencias

Las aplicaciones móviles cada vez más son más importantes para el éxito en el retail e impactan en todas las etapas del proceso de compra. Este crecimiento masivo en actividad e interés se refleja en los informes de la tiendas de aplicaciones que muestran que las apps de compras ahora son la segunda categoría de apps con un crecimiento más rápido a nivel mundial después de las apps de juegos. Solo en EE.UU., las apps de compras representan más del 20% de las ventas de comercio electrónico, una tendencia que muestra signos de crecimiento.

A estos datos hay que sumarle el informe publicado por Flurry en enero de este año donde afirman que las apps de compras han experimentado un crecimiento del 54% en 2017 respecto al año anterior por dos motivos: los consumidores prefieren comprar en e-commerce via app y el desarrollo de servicios de pago mediante móvil como Apple Pay y Samsung Pay.

En PickASO | Informe Mobile Shopping Apps 2017 by Liftoff

El informe de Liftoff del que nos hacemos eco analiza datos desde abril de 2017 hasta abril de 2018 y muestra datos de 58,1 billones de impresiones a través de 10,2 millones de instalaciones y 1,8 millones de registros y compras. ¡Atento!

Costes de las Apps de Compras y Ratios de Conversión

Liftoff - Shopping Apps Costs and Conversion Rate 2018

Imagen: Mobile Shopping User Acquisition Trends and Benchmarks 2018 by Liftoff

En la parte superior del embudo vemos como el coste medio por instalación es de $4.11, un 7.6% menos que $4.45 en el mismo período del año anterior. Esto podría ser debido a que por un lado que las aplicaciones están cada vez más arraigadas en los consumidores y compran a través de ellas o por otro lado, que las campañas de adquisición de usuarios cada vez son más efectivas. En cualquier caso, el descenso del coste por instalación sugiere que los usuarios son más receptivos que nunca a explorar apps de compras.

El coste de adquisición por usuario que completa el proceso de registro es de $23.47, un 23% menos que el año anterior. En la conversión de registro a compra sucede lo mismo, el coste de adquisición de un usuario que completa una primera compra ($ 58.35) también ha disminuido un 23% con respecto al año anterior. Sin embargo, las buenas noticias para los app marketers no están en la disminución de los costes en el embudo de conversión, sino en el aumento considerable en las conversiones posteriores a la instalación.

El cambio en los hábitos de compra del consumidor está impulsando una explosión global en el comercio móvil. Un estudio reciente de Forrester estima que los dispositivos móviles generarán $ 1.4 billones de ventas en los próximos cinco años. Según el mismo estudio, en el 2021 los consumidores gastarán $ 152 mil millones via móvil, lo que supone casi el 24% del total de ventas online.

Engagement: ¿Compran igual los hombres y las mujeres?

Liftoff - Shopping Apps and Costs by Gender

Imagen: Mobile Shopping User Acquisition Trends and Benchmarks 2018 by Liftoff

Si comparamos los costes de adquisición y engagement por género, vemos como el coste de adquisición y de engagement de mujeres supone un win-win. La tendencia en la disminución de costes y aumento de la tasa a instalación posterior como veíamos en el punto anterior continúa siendo favorable en esta gráfica. Los profesionales del marketing han logrado convencer a ambos sexos de los beneficios de utilizar aplicaciones de compras. Una vez superado este punto, las campañas y las estrategias deben centrarse en convertir el interés inicial de los usuarios en un hábito diario.

Por lo que respecta al registro, la adquisición de un usuario de género femenino es un 14% más caro que uno de género masculino. Sin embargo, la inversión merece la pena al analizar la conversión a registro y compra posteriores.

Si analizamos el ratio de conversión a compra, confirmamos como el género femenino es el más valorado porque las mujeres son las que más compras realizan. Su tasa de instalación a compra es del 8.5% (casi el doble que la de los hombres con un 4,5%) lo que significa que las mujeres están preparadas para realizar una compra. Por lo que los
datos destacan dos oportunidades interesantes para los app marketers:

  • Optar por concentrar más esfuerzo e inversión en adquirir usuarios masculinos con un coste de instalación más bajo que el de la mujer ($3,81 vs $4.34) y convertirlos en compradores habituales.
  • O bien, concentrar las campañas en incentivar a las compradoras a gastar más en la app.

Antes de tomar una decisión, habría que tener en cuenta estos datos donde se manifiesta una importante brecha de género en la forma en la que los hombres y las mujeres compran y toman decisiones de compra. First Insight, por ejemplo, publicó un informe en marzo de 2018 donde sugiere que las mujeres están más avanzadas en las compras móviles y son más proclives a comprar en marketplaces que sus homólogos masculinos. De esta teoría podemos deducir que en los próximos años el género femenino será la batalla de los app marketers del sector retail o bien, optarán por incentivar la compra del género masculino y crearan campañas dirigidas a ese target.

Hábitos de Consumo por Sistema Operativo

Centrándonos en las apps de compras, el estudio también muestra los ratios de conversión en función del sistema operativo.

Liftoff - shopping apps costs and conversions by operating system

Imagen: Mobile Shopping User Acquisition Trends and Benchmarks 2018 by Liftoff

A través del embudo de conversión, vemos como los usuarios Android tienen un coste de adquisición bajo, pero las tasas de interacción posteriores no son muy elevadas. Por contra, vemos como los usuarios iOS ofrecen una mejor relación calidad-precio, aunque los costes de instalación sean superiores. Los usuarios de Android son sin duda una ganga, pero este beneficio se ve truncado por la baja tasa de interacción en el embudo de conversión en las fases de registro y compra. Con un 8.4%, la tasa de instalación a compra de los usuarios iOS es 32.8% más alta que para los usuarios de Android.

Otro dato interesante que debemos tener en cuenta es el gasto por usuario según sistema operativo en cada compra. Según Wolfgang Digital en promedio, los usuarios de Android gastan $11.54 por transacción y los usuarios iOS gastan alrededor de $32,94. Esto no quiere decir que los usuarios iOS, por regla general, gasten casi tres veces más que los usuarios de Android, pero es un dato importante que resulta de gran utilidad para desarrollar estrategias y sacar el máximo provecho de las campañas.

Al realizar un examen más detallado de la actividad y el coste de usuarios Android, en la fase de registro los app marketers también podrían invertir tiempo y esfuerzos en perseguir a este segmento de usuarios. Después de todo, el coste de adquisición de un usuario de Android que completa un registro es bajo (un 72.4% menos que iOS) y la tasa de instalación a registro (15.8%) es casi 10% más alta que en iOS. Las campañas que se centran en interactuar con los usuarios Android en la etapa de registro cumplen todos los requisitos (y recopilan los datos) esenciales para generar conversiones más profundas en el embudo.

Liftoff - Apple dethroned samsung in 2017 Holiday Quarter

Imagen: Mobile Shopping User Acquisition Trends and Benchmarks 2018 by Liftoff

Android es, después de todo, la plataforma líder a nivel mundial. Los dispositivos de alta gama de Samsung, específicamente la línea Galaxy S, fueron “destronados” por poco tiempo por Apple, según vemos en el gráfico. A ello hay que sumarle que en otoño de 2017 Huawei superó por primera vez a Apple en ventas globales de smartphones, convirtiéndolo en el segundo mayor fabricante de teléfonos inteligentes a nivel mundial.

Ante estos datos nos planteamos si los app marketers deberían centrarse en los grandes consumidores iOS o bien prestar atención a los usuarios Android con el fin de incrementar el ratio de conversión a compra. La decisión, como siempre, dependerá de la categoría de tu aplicación, tu público objetivo y sobre todo, de tu comprensión de los datos para elaborar una efectiva estrategia de marketing.

¿Qué meses son los mejores para adquirir nuevos usuarios?

Liftoff - Shopping Apps Average Cost per Install by month

Imagen: Mobile Shopping User Acquisition Trends and Benchmarks 2018 by Liftoff

En términos generales, la adquisición de usuarios es bastante estable durante todo el año. Si observamos la gráfica vemos como el CPI muestra una diferencia solo del 12% desde el coste más bajo ($3,87) sobre el coste más elevado ($4,34). Este rango también ha disminuido desde 2017. El coste más alto de 2017 fue de $4.53 durante el mes de octubre, en el período previo a las vacaciones de navidad. Un año después, el CPI más alto se ha registrado en enero, prueba de que el calendario de compras de temporada realmente ha cambiado. Por lo que el interés de los usuarios en comprar es continuo, pero todavía existen algunas diferencias significativas durante el año.

  • Compras en períodos vacacionales

Los usuarios están más dispuestos a gastar en determinados momentos y según un informe del National Retail Federation (NRF), el calendario de vacaciones corresponde a un incremento en el gasto, especialmente desde dispositivos móviles y apps. Mientras que algunos meses, como el período previo a Navidad y la temporada de vacaciones, son un hecho, otros han sido una sorpresa. Un ejemplo es el Día de la Madre de 2018 cuando el 62% de consumidores realizó la búsqueda del regalo perfecto desde el móvil. Este comportamiento con el móvil relacionado con un alto nivel de intención de compra, indica que el gasto móvil podría incrementar en los próximos años durante ese día.

Otros períodos relevantes son el Black Friday o el Cyber Monday, que el año pasado en EE.UU. fue el primero que generó $2 billones a través del móvil en un día. En China por ejemplo, el China Single’s Day celebrado el 11 de noviembre resulta un incremento de consumo a través del móvil, ya que en 2017 se generaron $25,3 billones en ventas y un 90% procedían de dispositivos móviles.

A continuación podemos observar durante el año pasado en qué momentos gastaron más dinero los usuarios en EE.UU.:

Liftoff - 2017 Top Spending Events by Customers

Imagen: Mobile Shopping User Acquisition Trends and Benchmarks 2018 by Liftoff

  • Conversiones en Facebook en períodos vacacionales

Los datos de Facebook que aparecen en el informe muestran como las conversiones a través de dispositivos móviles son superiores respecto a las realizadas desde el ordenador.

Liftoff - Share of online Facebook Conversions made on mobile vs desktop

Imagen: Mobile Shopping User Acquisition Trends and Benchmarks 2018 by Liftoff

El análisis de 2017 de la actividad vacacional y festiva en Facebook durante el Single’s Day, el Black Friday y el Cyber Monday muestra que los usuarios compraron mucho más en dispositivos móviles en comparación con las compras registradas el año anterior. En proporción las conversiones realizadas desde dispositivos móviles frente a los ordenadores en 17 mercados se disparó al 80% en el Single’s Day, al 69% el Black Friday y al 64% el Cyber Monday.

Entonces, ¿qué está impulsando el éxodo de compras desde el ordenador al móvil y, cada vez más, a las aplicaciones? La comodidad de comprar en cualquier momento y desde cualquier lugar de forma sencilla, la facilidad de realizar transacciones vía móvil y la mejora del acceso a wi-fi.

Ratios de Conversión por zonas geográficas

Las apps de compras suponen una gran oportunidad para alcanzar, influenciar e incrementar la conversión. El éxito empieza con un análisis e interpretación en profundidad de los datos para crear una estrategia adecuada.

En noviembre de 2017 App Annie publicó datos en los que existían grandes diferencias según las regiones. Esta lista está liderada por APAC (países Asia – Pacífico) por distintos motivos, seguido por América de Norte y Europa, donde las campañas móviles gozan de crecimiento, aunque en América de Norte el mercado es más maduro que el europeo.

América de Norte es un mercado muy disputado, con un CPI alto de $5.35, pero la probabilidad de que los usuarios de esta región conviertan en un nivel más profundo es mucho más elevada.

Liftoff shopping Apps Installs by region

Imagen: Mobile Shopping User Acquisition Trends and Benchmarks 2018 by Liftoff

Previsiblemente, los costes de adquisición en las otras regiones son algo menores, lo que nos indica que estos mercados son sofisticados, pero no que estén saturados. Otro factor a considerar es el nivel de interés del consumidor, que está vinculado al nivel de sofisticación en las campañas de marketing diseñadas para captar el interés de los compradores e llamar a la acción. Son campañas acorde a los consumidores, satisfaciendo su necesidad de investigar, planificar y hacer una compra. Donde exista interés, el compromiso seguirá. Los datos de Liftoff destacan los costes y las tasas de conversión en etapas clave del embudo de conversión, revelan oportunidades para generar resultados positivos.

Liftoff - Region Register and purchase cost & conversions

Imagen: Mobile Shopping User Acquisition Trends and Benchmarks 2018 by Liftoff

  • APAC (Asia Pacífico incluyendo Rusia)

APAC es una región poblada por adictos a las compras. La competencia es elevada, pero también la participación del usuario según App Annie. Los datos muestran que los usuarios en APAC invierten much tiempo en apps de compras después de la instalación. Una buena razón por la que APAC está a punto de “liderar el crecimiento del gasto total de tiempo en aplicaciones de compras móviles para superar los 3,5 billones de horas en todo el mundo en 2021”.

Este impacto es evidente cuando examinamos el coste y la conversión a registro. El coste de adquisición de un usuario que completará el registro es de $19,30, el más bajo de las regiones y a su vez tiene el porcentaje más alto de pasar de instalación a acción, un 12,4%.

  • Europa

En el caso de Europa, hablamos de una región donde el interés en las apps de compras está en alza. El ratio de conversión de instalación a registro es del 11,5% lo que supone un ligero aumento respecto el año anterior que era de 10,7%. Sin embargo, este engagement tiene un precio ya que el coste de adquirir a un usuario que finalizará el registro es de $27,64. Posiblemente este dato esté relacionado con una mayor competencia en la región, ya que los compradores son mucho más activos a través de sus smartphones que en años anteriores. Para competir y ganar en esta región, los app marketers deberán desarrollar campañas que comuniquen claramente su propuesta de valor.

  • LATAM

Latinoamérica es una región en movimiento. En general, los usuarios de las apps son conocedores y las condiciones son más fáciles para el comercio móvil. Esto ayuda a explicar por qué la proporción de conversiones móviles (aplicaciones incluidas) para el cuarto trimestre de 2017 muestra un aumento de casi la mitad (48%) desde el cuarto trimestre de 2016. Mientras que los usuarios en la región tienen el segundo más bajo CPI ($ 23.03) medio, la tasa de instalación a registro es de 8.9% (8.85% el año anterior).  Esto sugiere que los usuarios están buscando pero no logran engagement. Los app marketers deberán crear campañas con creatividades atractivas para aprovechar el gran interés en el comercio móvil y convencer a los compradores para que hagan más uso de la app.

  • América del Norte

En América del Norte se concentran los CPIs más elevados, es donde seguramente adentrar a los usuarios en niveles más profundos de conversión es más complicado. Esto se ve reflejado en el coste de adquisición de un usuario que completa el registro $116,06. La tasa de conversión de instalación a registro de solo 4.6% puede incitar a los especialistas en marketing a preguntar si el esfuerzo (y la inversión) merecen la pena. Pero antes de abandonar este mercado, hay que considerar los datos de comScore que sugiere que América del Norte es la región de los compradores de dispositivos móviles más entusiastas y activos del mundo.

Shopping Apps: Crecimiento del 50% respecto al 2017

AppAnnie - mCommerce share of total digital commerce dollars

Imagen: Mobile Shopping User Acquisition Trends and Benchmarks 2018 by Liftoff

En conclusión, se trata de un momento en el que no se muestran signos de desaceleración en apps de retail y estas se han posicionado como la segunda categoría de apps en crecimiento tras las apps de juegos. En líneas generales el mobile commerce ha venido para quedarse.

Las apps de retail aumentan en popularidad y uso, lo que incrementa la presión sobre los vendedores para que encuentren nuevas formas de captar el interés de la audiencia y convertir a compra. Ganar requiere un dominio absoluto de la audiencia, de datos y actividad del usuario en etapas clave en el embudo de conversión (instalación, registro, compra). Estos datos te permitirán planificar y priorizar tácticas en una estrategia más amplia para impulsar la adquisición y conversión de usuarios.

En el informe de Liftoff hay algunos puntos clave que te ayudarán a convertir cada sesión en una oportunidad para identificar potenciales clientes y distintos contextos que te permitirán impulsar el uso, el engagement y por último, los ingresos de tu negocio.

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Emma Olivero

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