En marzo, ekilu contactó con PICKASO para colaborar en su proyecto. El objetivo era trabajar el ASO y la adquisición de usuarios (UA).
He aquí cómo mejoramos 3 métricas clave en las campañas de Apple Search Ads (ASA): TTR (Tap-Through Rate), CR (Conversion Rate) y CPI (Cost per Install).
¿Qué es ekilu?
ekilu es una app de nutrición que ofrece más de 2.000 recetas saludables. La app incluye menús personalizados creados por nutricionistas y ejercicios de meditación. Es una solución que ayuda a los usuarios a encontrar equilibrio entre cuerpo y mente. Además, promueve hábitos de vida saludables.
La app cuenta con más de 1 millón de descargas y está disponible en las tiendas de App Store y Google Play.
¿Cuál era su objetivo?
El objetivo principal era lograr el mayor número posible de inicios de trial con un CPA y presupuesto definidos.
También se buscaba mejorar el conversion rate en las campañas de ASA en España. Este canal genera buenas conversiones a trial, pero sus costes por instalación son más altos que en otros canales de UA.
Definición de la estrategia de Custom Product Pages
Desde PICKASO, implementamos una estrategia de Custom Product Pages (CPP). Primero, recogimos datos de impresiones, taps, TTR y CR de ASA para analizar las keywords de nuestra campaña genérica.
En esta campaña, pujamos por keywords de varias categorías: recetas, menú, dieta, perder peso, etc.
Hasta ese momento, todas nuestras campañas activas en Apple Search Ads (marca, competencia y genérica) impactaban a los usuarios con las siguientes capturas de pantalla:
Después de analizar las keywords con más búsquedas e instalaciones, detectamos las dos categorías con mejores métricas de impresiones, taps, TTR, CR e instalaciones.
Decidimos realizar un A/B testing con Custom Product Pages para estas dos categorías:
- Una campaña con keywords relacionadas con «perder peso».
- Otra con keywords relacionadas con «recetas».
Elaboramos las propuestas de diseño para las dos CPP:
- En la primera campaña, destacamos el concepto de perder peso comiendo de forma rica y variada en las tres primeras capturas de pantalla.
- La segunda se centraba en el volumen de recetas disponibles y en el buscador de recetas por categoría.
Lanzamiento de la estrategia de Custom Product Pages
Una vez que el cliente validó ambas CPP con el equipo de PICKASO, lanzamos las dos nuevas campañas. Detuvimos la selección de keywords en la genérica para evitar canibalización.
Al lanzar una nueva campaña con una CPP, ASA pone a competir automáticamente la página seleccionada con los screenshots «base» de App Store Connect.
Según el rendimiento de ambos sets creativos, la campaña distribuye la inversión. Asigna más presupuesto al set que genera más instalaciones a menor coste, lo que suele coincidir con el set que tiene un mejor Conversion Rate a descarga.
CPP 1 enfocada a “perder peso”
En la campaña de la categoría “perder peso”, se probó este diseño frente al diseño genérico que hemos mostrado previamente:
Después de un mes de circulación de la campaña, los resultados fueron los siguientes. El Conversion Rate aumentó un 14% y el CPI bajó un 16% en comparación con los screenshots genéricos.
Esto demostró que los usuarios que realizaron búsquedas con keywords relacionadas con perder peso reaccionaron más positivamente a la CPP de “perder peso”.
CPP 2 enfocada a “recetas”
En la campaña de la categoría “recetas”, se probó este diseño frente al diseño genérico que hemos mostrado previamente:
Después de un mes de circulación, los resultados fueron los siguientes. El TTR aumentó 3 puntos, un 29% más. El Conversion Rate subió un 11%. El CPI bajó un 17%.
Esto demostró que los usuarios tienden a “convertir” más y mejor cuando los screenshots están más alineados con sus búsquedas e intereses.
Resultados clave
- Mejora del TTR de un 29%.
- Mejora del CR de un 14% y un 11% en las 2 CPP trabajadas.
- Disminución del CPl en un 17%.
Conclusiones
Cuanto más relacionado esté el contenido visual (textos e imágenes) en los screenshots con la búsqueda (keywords) del usuario, mayor será la afinidad. Esto mejora las métricas clave de adquisición: TTR%, CR%, instalaciones y CPI en las campañas de ASA.
Estos resultados nos permiten mejorar la conversión y reducir los costes en Apple Search Ads. Además, pueden ayudarnos a optimizar los screenshots en las búsquedas orgánicas de App Store y aplicarlo también en Google Play.
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