De 3,5* a 4,2* de Nota Media en Google Play para Cabify [Case Study ASR]

En muchas ocasiones, cuando trabajamos en una optimización ASO solemos caer en el error en dedicar nuestros mayores esfuerzos en el on-metadata de los campos App Name, subtitle, short description, campo keywords y descripción de las fichas. De esta manera solemos descuidar también otros factores off-metadata como las valoraciones y comentarios de los usuarios o en una estrategia de adquisición de usuarios con la intención de ganar visibilidad y escalar en el ranking orgánico de las main keywords y top charts.

App Store Reputation?

Frecuentemente también nos obsesionamos con medir el incremento de volumen de instalaciones orgánicas como el KPI de referencia para medir el éxito tras una optimización, descuidando así otros como: la retención, tasa de “crashes” o posibles fluctuaciones en la nota media de la valoraciones de los usuarios. Sin embargo, desde PICKASO insistimos también en la gran importancia de los otros factores off-metadata que pueden arruinar una excelente y meticulosa estrategia ASO si no los tenemos en cuenta.

En este artículo queremos centrarnos en la vital importancia que tienen las valoraciones y comentarios de los usuarios de nuestra app o juego; no solo exclusivamente en términos de visibilidad en las stores (que también), sino más bien enfocándonos en el branding como marca digital, retención y conversión. Para ello, contaremos un caso que hemos trabajado desde PICKASO para el cliente Cabify.

El feedback de los usuarios es un claro reflejo de la “salud” de nuestra marca y uno de los síntomas más evidentes de que algo puede no estar yendo bien. Siempre debemos tomarnos las valoraciones como algo positivo porque, incluso las negativas, nos ayudan a tomar decisiones eficaces ante una denigración paulatina que lleve nuestra marca y esfuerzo camino del abismo.

Pongámonos en situación. Imaginemos que tenemos la intención de comprar un producto de una reputada marca en el coloso marketplace Amazon. Sin entrar en detalle sobre las razones de nuestra intencionalidad de compra y dando por sentado que tiene un precio coherente al que teníamos previsto, ¿cuál será el aspecto más relevante y decisivo para que finalmente decidamos hacer o no la compra? Si además es un producto que nunca hemos probado anteriormente, no tenemos referencias de otras personas, etc., sin duda: las valoraciones y comentarios de otros usuarios que hayan comprado el producto.

Valga la redundancia, es evidente e indiscutible la gran influencia que tienen los “Influencers / youtubers” y blogs especializados hoy en día. Hace unos años, cuando todavía no existía Instagram, por aquel entonces se les llamaba “líderes de opinión” o, permitidme la licencia, “lobbies”, como directores de orquesta en un espectáculo de marionetas en donde se ratifican las tendencias de consumo.

Desde siempre, uno de los factores más decisivos que tenemos en cuenta es el “bocaoreja” de las recomendaciones de amigos/familiares. En su defecto, nos fiamos conformamos con las opiniones de otros usuarios, que a menudo pueden incluso estar compradas o manipuladas; algo que desaprobamos determinantemente desde PICKASO.

En definitiva, aunque nuestro perfil de comprador sea más impulsivo-emocional que racional, difícilmente compraremos un producto con un aluvión de notas y críticas negativas. Y ya no solo en marcas que ofrecen un único producto y/o servicio, sino que también se puede tirar por la borda el branding de años salpicando al resto de productos.

Sin más dilación, a continuación os presentaros un “case study” de App Store Reputation que realizamos para el cliente Cabify, una de las plataformas líderes en movilidad.

Case Study de Cabify – App Store Reputation

Descripción de la app

“Cabify es una de las plataformas líderes de movilidad que pone en contacto a usuarios particulares y empresas con las formas de transporte que mejor se adaptan a sus necesidades, a través de una app móvil”.

Se ha convertido en una de las apps referentes y más descargadas de su sector no solo en su vertical, sino que también ha alcanzado posiciones envidiables en el ranking de aplicaciones y en el ranking general.

Contexto y objetivos

A pesar de la popularidad entre una extensa comunidad de usuarios y reconocimiento social, la app pasó de tener una nota media muy buena por encima de 4,5* a tener una nota media acumulada con bastante margen de mejora que estaba afectando a la conversión: 3,5*.

El principal problema detectado fue que no había una estrategia de cómo abordar las valoraciones y comentarios de los usuarios en las stores en los distintos países en los que Cabify tiene presencia. Se había descuidado el feedback a los usuarios durante un largo periodo de tiempo y durante acontecimientos puntuales con gran repercusión. Asimismo, también había países en los cuales la atención al cliente no era tan activa como en otros. Y tampoco se tenía claro cuál debería ser la estrategia de solicitud del rating al usuario.

No hay que olvidar que la nota media en Google Play, a diferencia que en App Store, es global y no por países; por lo que no debemos descuidar otras zonas geográficas en que la app está disponible si no queremos que la nota global se vea afectada.

Desde PICKASO siempre insistimos en tratar de mantener la nota media de un juego/aplicación lo más alta posible o por encima de las 4*; ya no solo como imagen de reputación digital, sino porque una valoración desfavorable afecta en la visibilidad ASO y en la conversión, desconfianza y perplejidad a la hora de captar nuevos usuarios, migración de usuarios actuales a otras apps de la competencia, costes de adquisición más altos, etc.

En el caso de tratarse por ejemplo de una app del sector banca-finanzas, ¿usted confiaría en compartir sus datos bancarios con una app con una nota media baja? Ni un milagro salvaría a su estrategia de adquisición de usuarios orgánica y no orgánica…

Estrategía de PICKASO

Con la finalidad de poder revertir la nota media (de 3,5* a 4* o superior), desde PICKASO realizamos una consultoría específica “App Store Reputation” para analizar cuáles fueron las causas de la bajada y, a partir de ahí, definir una serie de propuestas y un plan de acción para mejorar dicha nota lo antes posible. Este trabajo se realizó durante 3 meses con los distintos equipos de Cabify y estuvimos trabajando mano a mano desde la validación de las propuestas, implementación y seguimiento de los resultados.

Tras un estudio exhaustivo de los comentarios e insights recibidos desde el 2016 por parte de los usuarios (estamos hablando de decenas de miles de comentarios), se definieron competencias y una metodología de user feedback con la que atacar las temáticas más populares mediante una estrategia homogénea en todos los países en los que Cabify ofrece su servicio de movilidad. La intención era ofrecer respuestas pertinentes de una forma más rápida y efectiva al mayor volumen de comentarios recibidos tanto positivos como negativos, transmitiendo un mayor compromiso y confianza a los usuarios con un servicio de atención humanizado.

Por otro lado, se definió una estrategia del prompt de valoración, es decir, momento y frecuencia en que se pedía al usuario que emitiera su valoración sobre la app. En el blog de PICKASO ya hemos hablado en distintas ocasiones sobre la importancia del momento y frecuencia en que solicitamos la valoración del usuario en los ya conocidos “happy moments”, así como también de distintas estrategias con las que tratar de evitar que las valoraciones negativas se hagan efectivas.

Además, las acciones propuestas se llevaron a cabo en un momento idóneo en que Google Play actualizó su algoritmo de cálculo de nota media, en el cual desde agosto de 2019 se está ponderando con un mayor valor a los ratings más recientes frente al histórico por lo que los cambios pudieron verse reflejados a corto plazo.

Resultados

• Conseguimos revertir la nota media superando las 4*: En Google Play se pasó de 3,5* a 4,2*, mientras que en App Store se mantuvo la nota media de 4,5*- 5* en todos los países aún habiendo aumentado el volumen de ratings.

• Revisión del prompt de valoración con un incremento de valoraciones y comentarios: +339% valoraciones y +276 comentarios (febrero vs junio 2019 en Google Play).

• Mejora del CR: del 29,9% (febrero 2019 con 3,6*) a 42,7% (diciembre 2019 con 4,1*).

• Mejora de la calidad y satisfacción de la atención al cliente por parte de los usuarios tras haber implementado un protocolo de respuestas. Se elevó la tasa de respuesta hasta un 24,6%.
• Detección de mejoras a nivel de servicio para implementar en el roadmap de producto.
• Branding general: mejora de la imagen y reputación digital de la marca Cabify.

App Store Reputation de Cabify – Conclusiones

Son muchísimas las grandes marcas que a pesar de gozar de una consolidada reputación y carisma en el mercado, descuidan distintos aspectos de la ficha en las stores, siendo uno de ellos las valoraciones y feedback con el usuario. Mejorar la relación con el usuario/consumidor puede resultar el factor clave que marque la diferencia en un mercado tan competido y que ofrece múltiples alternativas de un mismo servicio.

Además, podemos observar que por naturaleza el ser humano es más proclive a demostrar su iracundo enfado en las redes sociales que a emitir elogios. Por lo que frecuentemente un usuario refleja su descontento en los comentarios de la página de producto, pero también en grupos de Facebook, Instagram personal, grupo de amigos/familiares, etc.

En PICKASO hemos tenido otros casos de grandes marcas que no gestionaban de forma eficaz la atención al cliente / usuario; en la mayoría de los casos porque no se le daba la importancia que merece o una falta de coordinación entre departamentos y asignación de competencias.

Entendemos que en ocasiones y debido al gran volumen de usuarios puede resultar tedioso e interminable tratar de abarcar la totalidad de comentarios. Sin embargo, recomendamos ser lo más proactivos posible en medida de nuestras posibilidades y estar preparados en momentos puntuales con planes de crisis previstos.

Independientemente del marketplace en que publiquemos y sin menospreciar a Huawei, Xiaomi, Tencent… a día de hoy Google Play y App Store son los app marketplaces más importantes del mundo. Por lo tanto, son los principales “escaparates” para dar a conocer nuestra app o juego y donde debemos esforzarnos constantemente para enorgullecernos de una fulgurante nota media acumulada y óptima atención al usuario.

Este artículo fue elaborado por Alejandro Melero.

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