El ratio de conversión es una métrica clave en el ASO. Te vamos a explicar qué es, cómo se calcula, sus diferencias entre App Store y Google Play, su importancia en tu estrategia y cómo optimizarlo.
¿Qué es el Conversion Rate?
… ¿Y cuál es su relación con el ASO?
Cuando hablamos de Conversion Rate en las tiendas de apps, nos referimos al ratio entre visitas a una ficha y descargas. También se le conoce como CR o CVR.
Este ratio mide la efectividad de una página de producto para convencer al usuario a instalar. En App Store, podemos calcularlo con datos de impresiones, visitas y descargas. En Google Play, solo disponemos de datos de visitas e instalaciones.
¿Cuántas de las personas que ven el snippet o listing de tu aplicación terminan instalando? Pues eso.
Se trata de un KPI muy relevante (mucho) en cualquier estrategia ASO.
CVR de impresión a visita
Esta métrica solo está disponible a través de los datos de la consola de Apple. Se calcula dividiendo el total de visitas entre las impresiones, en un período concreto.
Nos ayuda a entender cuántos usuarios visitan la ficha. Es importante comentar que en App Store, es posible descargar directamente desde la impresión, por lo que muchos usuarios no visitan la ficha.
CVR de impresión a descarga
Esta métrica solo se puede calcular a través de los datos de App Store Connect, dividiendo las descargas de un periodo entre las impresiones del mismo.
Nos indica el volumen de usuarios impactados con la descarga, sin importar si han visitado o no la ficha.
CVR de página vista a descarga
Por último, lo que la mayoría de los profesionales del sector entendemos como Conversion Rate es la división entre visitas y descargas, y esta métrica está disponible tanto en App Store como en Google Play.
Esta es la métrica más común y mide la eficiencia de la ficha para generar descargas.
Más adelante, hablaremos de cómo optimizar el Conversion Rate, considerando cuál de los tres tipos queremos mejorar.
Importancia del Conversion Rate en el ASO
Entre todas las métricas de mobile marketing que existen, muchas son de ASO y es crucial monitorizarlas para seguir el crecimiento de tu proyecto. Este ratio es una de las más importantes.
Uno de los objetivos principales de tu negocio es que los usuarios descarguen, por lo que optimizar la ficha es clave para lograrlo. Sin embargo, el Conversion Rate debe analizarse en su contexto. Una aplicación en crecimiento que mejora su visibilidad probablemente verá una tasa de conversión a la baja, aunque sus instalaciones aumenten. Por eso, es esencial monitorizar este ratio junto con el resto de KPIs de ASO.
CVR en Google Play
Como hemos mencionado antes, en Google Play el Conversion Rate solo se calcula dividiendo las descargas entre las visitas a la página de producto. Sin embargo, este cálculo se puede subdividir por fuente de tráfico.
- Tráfico de «referencia de terceros»: los usuarios llegan a la página de producto desde otra app o web. Esta fuente suele ser impulsada por campañas de pago o canales propios como la web, redes sociales o mailing.
- Tráfico de «búsqueda»: los usuarios buscan una keyword en la tienda. Este tráfico en Google Play es 100% orgánico.
- Tráfico de «exploración»: los usuarios navegan por la tienda sin buscar nada específico. Este tráfico también es 100% orgánico.
Tener una visión del rendimiento del Conversion Rate por fuente de tráfico nos ayuda a entender mejor el comportamiento de los usuarios y a actuar de manera específica sobre cada fuente.
Además, Google Play Console ofrece datos agrupados sobre aplicaciones similares, lo que nos permite comparar el rendimiento de nuestra app con el de la competencia y el mercado en general. A veces, una cifra de CR baja puede ser más comprensible al ver que otras apps similares tienen datos iguales o peores.
Como se puede ver en la captura anterior, Google Play ofrece datos de visitas, descargas y tasa de conversión divididos por las 3 fuentes de tráfico.
Además, para la tasa de conversión, muestra la diferencia entre la tasa de nuestra app y la de aplicaciones similares, indicando si está por encima o por debajo de la media.
Esta información es muy valiosa para entender mejor el comportamiento de los usuarios en nuestro vertical y tomar decisiones más informadas sobre la optimización de esta métrica.
CVR en App Store
A diferencia de Google Play Console, App Store Connect no ofrece tanta información sobre este ratio en su consola. Hasta hace un año, solo proporcionaba el dato del ratio de impresión a descarga, sin compararlo con otras aplicaciones.
A continuación, podemos ver las métricas con las que App Store Connect calcula este ratio:
También se puede calcular manualmente el ratio de conversión de páginas vistas a descargas, reemplazando impresiones únicas por páginas vistas únicas.
Desde marzo, App Store Connect ofrece más detalles sobre este ratio en la sección de Benchmarks, dentro de Analytics. Allí podemos ver cómo se posiciona nuestra app en comparación con los percentiles 25, 50 y 75 de aplicaciones similares en categoría y modelo de negocio.
También se puede comparar con datos de todas las aplicaciones, sin importar su categoría.
Sin embargo, Apple no ofrece mucha información sobre estos datos comparativos, ya que no podemos seleccionar cualquier rango de fecha (solo muestra datos por semanas específicas) ni ver el dato por fuente de tráfico, como sí sucede en Play Console.
Optimización del Conversion Rate
Esta métrica puede parecer poco relevante al principio, ya que no mide directamente el éxito de tu app, pero es MUY importante. Al optimizarla, con el mismo volumen de visitas, mejoraremos el Conversion Rate y conseguiremos más descargas. Por eso, su optimización es uno de los pilares fundamentales del ASO.
El seguimiento del CR es crucial para los equipos de marketing. Entender con qué interactúan los usuarios y qué elementos influyen en su toma de decisiones puede marcar la diferencia.
Factores para mejorar el CR
Para optimizar el CR, es clave entender qué ve el usuario como primer impacto, tanto en impresión como en visita. Esto permite identificar los elementos con mayor impacto en su decisión y actuar sobre ellos.
CR de impresión a visita y de impresión a descarga
Si queremos optimizar el CR de impresión a visita o el de impresión a descarga (solo en App Store), la optimización debe centrarse en los elementos que se visualizan en el snippet (card) en la tienda.
Conversion Rate de visita a descarga en App Store
Si buscamos optimizar el CR de visita a descarga en App Store, debemos enfocarnos en los elementos que ve el usuario al acceder a la ficha.
CR de visita a descarga en Google Play
Todos los elementos visibles en la ficha pueden afectar.
A/B Testing en ASO
Ya sabemos qué elementos de la ficha pueden influir en el Conversion Rate y qué ajustes podemos hacer para optimizarlo.
Es complicado establecer parámetros específicos sobre qué elementos cambiar para mejorar un tipo de CR o cómo un cambio afectará a una fuente de tráfico. Nuestra recomendación es utilizar las herramientas de testing disponibles en App Store Connect y Google Play Console. Esto permite probar diferentes elementos que pueden influir en el CR y analizar los resultados.
No podemos influir directamente en todos los elementos de las fichas, pero contamos esto todo mucho más en detalle en nuestra guía sobre A/B testing en las tiendas de apps.
Conversion Rate y UA
Además de su impacto directo en el ASO, su optimización también afecta al éxito de las campañas de adquisición de usuarios. A mejor conversion rate, menores costes de UA.
Por eso se han creado las custom product pages de Apple, que permiten crear versiones adicionales de la ficha alineadas con campañas específicas.
Conclusiones
Existen varios tipos de ratios de Conversion Rate en ASO, y cada uno ofrece información valiosa sobre tu app. Todos se pueden monitorizar y optimizar para lograr mejores resultados, más descargas y más negocio.
Una cosa está clara: cuanto mejores sean estos ratios, mejor para TODO.
